在对路演关键问题的一般性的描述之后，或许一个成功的故事会带给IPOers一个更为直接的视角和把握。恰好百度的成功上市为我们提供了一个如此精彩而又贴切的话题。或许上市后的百度的在纳斯达克的股价表现有些犹豫，可能是投资者们在激情过后需要一点休息和回味，个中原因在这个话题里就不去深究了。但是在纳斯达克创下了非美国公司首发日价格涨幅最大的纪录，百度的IPO超乎想象的成功背后一定是路演的精彩的和成功。可以说路演成为百度IPO成功的一个最关键的要素，而这一点在百度最初设定发行价，到路演进程中不断的进行调整和重估，到路演结束最终确定发行价的全过程中，是显而易见的，因为每一次重估都是在很大程度上基于路演的效果向上浮动。如果非要用一个数字来显示一下路演的关键程度和效果的的话，那夸张一点的讲就是17美元一股的发行价到27美元一股的发行价的形成的价值增量。当然他们的马拉松跑得也并不轻松。

　　百度的路演从七月中开始，到8月4日结束历时两周有余。路演的行程包括香港、新加坡、伦敦和美国。其中仅在美国的时间就有两周，路演的地点了纽约、圣地亚哥、旧金山、洛杉矶、芝加哥、丹佛、波士顿、巴尔的摩等美国的主要的机构投资者、分析师和经纪人的聚集地。如此长的行程和如此短的时间，以至于百度租用了一家小型包机，穿行于美国的大陆东西。不过没有去奥马哈。百度的具体的路演的时间、地点、日程的安排可以不去细致的探究了，但是这种高强度的安排和组织，应当是每一个路演面临的第一个挑战，和要解决的问题，马拉松开始起跑。

　　虽然组织安排上的成功，宣传的有效会带来好印象，会寻找和吸引到大量的投资者、分析师的参与，会起到感性的冲击作用，但是形式的成功只能是辅助性的，如何让这些参与者对企业进行关注，进而对参与者形成深刻、明晰的印象，获得最大程度的认可当然还有认购，这才是最关键的问题，因此路演的内容构成了整个路演成功的核心和灵魂。

　　从一个参与百度路演的机构投资者对路演形成的一个笔记（notes），我们可以对百度的路演的内容和思路进行一个相对整体性的把握。百度的presentation给人的第一印象是清晰、简洁和有说服力的，整个的内容只有21张幻灯片，抛去发行概况介绍的一页，百度对自己的表述只有20张幻灯片。简单的浏览百度整个路演的内容后，我们可以把握到一个从概括到具体，从整体到细节的清晰的脉络，这种清晰和逻辑性本身就是一种力量，同时恰恰和分析师的思路和关注程度的顺序是一种很好的吻合。整个陈述的内容可以简单得分为两个大的部分，下面是对两个内容的主要构成进行一个描述：

　　第一个内容就是解决的整体的定位和“卖点”的突出定位，百度开篇就给自己做了三个逐次具体的定位，那就是：基于技术的媒体、世界上最大的中文搜索引擎、提供最方便的信息搜索和最有效的潜在客户搜索。第一点是公司的定性和定位，第三点是业务的定性和定位，这两者的内涵非常的清晰，同时也很单纯，但是第二点的内涵却不是那么简单，特别是“中文最大”成为百度与众多搜索引擎差异化定位的最清晰的标签，构成了百度的最鲜明的和最主要的“卖点”，紧接着就是用了几个英文形容词的最高级来对最大的内涵进行充分的补充和强化，接下来的则是突出了自己的成长性方面的竞争优势，包括市场份额的成长、财务表现的成长两个主要的方面，并且用最直接的数据进行了非常有效的佐证，通过各种数字的横向和纵向的比较，不仅让投资者看到了成就，也看到了成长，更看到了相对于竞争对手的比较优势。

　　第二个内容，则是在前面的整体性的基础之上就公司的投资价值进行了进一步的阐明和强化，百度在这里提出了自己的六个投资要点：巨大的市场潜力和快速增长的市场、有效和可实现的商业模式、产品和服务的领先性、竞争优势和进入门坎、富有经验的管理团队、稳固的财务基础。同样，也采用了数量不多，但是非常有效的数据，同时包括纵向的和横向的数字比较，既给出了高速成长的趋势，同时也给出了与行业内同业者的横向比较的竞争优势。而对商业模式的描述则通过图片的方式，进行更为直接和明晰的表示。而特别值得关注的是，在市场进入门坎的表述中，没有讲一点行业的政策限制、法律限制等等的非市场化的内容，而是强调了品牌的认知度、本土化和销售网络的三个本质上都是具有竞争性和主动性的内容，既表达了管理层强势和信心，同时也进一步的强化了竞争优势的印象。

　　整个陈述的看下来，就百度企业本身而言，专业的投资及相关人士在整体性特征明确的引导下，越过重重细节，会对百度形成以下的这样几个清晰、深刻的印象，第一，百度的主营业务的性质清晰明了，同时又有自己的明显的特征和比较优势；第二，在行业内具有很好的地位，因而也就具有很好的强的竞争基础、优势和市场控制力；第三，具有很好的市场、财务表现的成长性和很大的成长空间；第四，清晰的和可实现的商业模式，可以预期的和实现的财务收益及其增长；第五，管理团队具有很强的信心和丰富的经验；而这五点则会一致的指向一个结果和结论那就是具有很好的投资价值和投资者投资的热情和冲动，而这正是百度的路演所期望的，也是所有的路演所期望的。

　　而在所关注的具体公司陈述的内容之外，尚有另外三件需要考虑的事情，第一，在Google的诞生地，在搜索引擎成长起来的国度，百度没有明显的去强调和刻意说明自己与Google的强弱和高下，而只是关注与自己的定位和差异化的路线，本身就是一种无言的比较和强势的表达，可以说百度有Google这样一个对手是非常幸运的；第二，就是百度的路演的内容的组织和表达，更多的采用的是投融资的角度和资本市场的语言和逻辑，消除了与受众之间的障碍，形成了对受众的自然的影响和引导，而这是每一个进行路演，或者宽泛一点的讲，进入资本市场，接触投融资领域所必需具备的一个条件。第三，永远不要忽视IPO英雄的合作者，百度合作者是高盛和瑞士信贷第一波士顿，这两者在美国乃至国际资本市场上的资源，以及深厚的专业背景，为百度的IPO路演的成功提供了最有力度的支撑和配合。

　　百度路演的内容或许对于搜索引擎类的、IT类的企业具有更为直接的参考意义，但是更重要的启示在于，无论是哪个行业，哪个领域，在进入资本市场，进入投融资领域，企业都应当学习和实践换一种方式和角度，用另外一种语言去诠释自己的理念，自己的定位，自己的价值，路演“卖掉”的标的是企业，而不是企业的产品或是别的什么东西。

　　境内企业，特别是民营企业的境外上市的冲动之余，也许更多的是要静下心来对自身的战略、价值和差异化的定位进行冷静、深入的思考，投资者的信心是建立在企业的自信的基础上的。可以期待着更多的企业有精彩的路演，有成功的IPO，IPOers一路“跑好”。

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