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     战略目标和竞争对手确认

      市场的挑战者通常是指大多在本行业产品的销售额中处于前几名（但不是第一名）的大企业，他们的营销战略目标是不断增加市场份额，因此，这种战略无异于向领袖企业发动攻势战略，所以被称作市场挑战者战略。市场挑战者首先必须确定其战略目标。大多数市场挑战者的战略目标是增加自己的市场占有率，并且认为增加市场占有率将会获得更大的利益。目标的决定不管是要击跨竞争者或者降低竞争者的市场占有率，都应该考虑谁是竞争者。基本上说，一个竞争者可在下列三种类型的企业种选择一种进行攻击：

     1.攻击市场领导者这是一种具有高风险但是由具有潜在高报酬的策略；而且如果市场领导者“并非真正的领导者”，且无法为市场服务时，这种策略就更具有意义。挑战者应该了解消费者的需要或者是不满之处，如果有一种实质的需要尚未被满足或者未能获得完全满足时，则就给挑战者提供了一个战略性的目标市场。

     2.攻击那些与自己规模相当，但经营不良且财务状况不佳的公司攻击者必须时时刻刻的调查消费者的满意程度，以及潜在的创新的机会。假如其他企业资源有限，那么即使采取正面的攻击亦能奏效。

    3.它可以攻击地方性的或者区域性的营运与财务状况均不佳的企业

    很多大公司之所以有今日的规模，并非靠彼此争夺顾客而来的，主要是靠着争取一些“小企业”或者“小公司”的顾客而日渐壮大的。由此可知，选择竞争者与选择目标，是相互关联的。如果攻击的对象是这对市场领导者的，则其目标可能是夺取某些市场占有率。若所攻击的对象是地方性的小企业，则其目标可能是将此一些小企业逐出市场。不论是在何种情况下，最重要的原则依然是：每一项战略行动都必须指向一个明确规定的，决定性的以及可以达到的目标。

    挑战者的特殊营销战略

    市场挑战者在战略进攻中，必须把几个特定的策略组成一个总体战略，应用于市场营销活动中。下面列举适用于进攻竞争地位的几种特定的营销策略。

    1.价格折扣策略

    挑战者可以用较低的价格提供与领导者品质相当的产品。当然，要使价格折扣策略奏效，则必须符合下列三个条件。第一，挑战者必须是购买者相信该企业的产品与服务可以与市场领导者媲美

    2.廉价品策略

    即提供中等或者质量稍低的但是价格低得多的产品。这种战略只有在有一足够数量的只对价格感兴趣的购买者的细分市场上是可行的。而这种策略只是过渡性的，因为产品质量不够高，通过这一策略所造成的市场营销的优势是不能持久的，企业必须逐渐提高产品质量，才可能在长时间内向领袖者挑战。

     3.名牌产品策略

     即努力创造一种名优产品，虽然价格也很高，却更有可能把领袖者的同类产品和市场份额挤掉一部分。

     4.产品扩张策略

     即挑战者紧步领袖者之后尘，创制出许多不同种类的新产品，此即产品创新策略的变相形式。这种策略是否成功决定于新产品市场的预测是否合理，也决定于“领袖企业”和其他势均力敌的企业反应是否迅速和有效，以同样的方法和策略“回敬”该挑战者企业。

    5.产品创新策略

    前面的产品扩散策略主要是向广度发展的产品发展策略，而这里的产品创新策略主要是向深度发展的产品策略，即企业在期和新产品方面不断创新，精益求精。

    6.降低制造成本的策略

   这是一种结合定价策略和成本管理以及技术研究等因素的产品发展策略。挑战者可以靠有效的材料采购、较低的人工成本和更加现代化的生产设备，来求得比她的竞争对手更加低的制造成本，企业用较低的成本，做出更具进攻性的定价来获取市场份额。

    7.改善服务的策略

    挑战者可以找到一些新的或者更好的服务方法来为顾客服务。

    8.分销渠道创新策略

    挑战者可以发现或发展一个新的分销渠道，以增加市场份额。

    9.密集广告促销策略

    有些挑战者可以依靠他们的广告和促销手段，想领导者发动进攻，当然这一策略的成功必须基于挑战者的产品或者广告信息有着某些能够胜过竞争对手的优越之处。