二、初试牛刀

1999年6月，国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月中国正式加入世界贸易组织，承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。随着政策一步步明朗，各跨国零售巨头扩张逐步提速，随着在华经营经验的丰富，他们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。星巴克更是从中看到了希望， 2003年~2005年，星巴克分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50%和51%，双方的合作方式，也从授权关系转变为合作伙伴关系。今年，总部又与上海达成一致，收回上海统一星巴克剩余50%的股份。此举使星巴克在华独资经营、进而独揽中国市场利润的进程大大提速。

三、独资起舞

2004年6月1日起由商务部颁发的《外商投资商业领域管理办法》生效，2004年12月11日以后，中国允许正式设立外资独资商业企业。在2005年圈地战的同时，部分外资零售企业已陆续开始实施独资计划。独资使得外资企业在华的战略意图更为独立，在企业制度、经营理念等方面更为自主，也为其下一步的扩张、并购提供方便。

2006年2月16日，星巴克顺利地进入了重庆市场，标志着星巴克在华全面直营的战略进一步得到稳步实施。“星巴克将转变在中国的经营模式。”即由从前的授权、合作变直营，这是自2004年以来，星巴克咖啡国际公司一直在向外界透露的信息之一。

而真正让星巴克在中国直营的计划成为现实的是2005年，这一年星巴克在青岛成立了独资公司青岛美国星巴克咖啡有限公司，全面进军青岛的开店布点工作。

重庆是星巴克独资直营布点城市中的第二个市场，由星巴克咖啡国际有限公司全面负责市场开拓，霍华德·舒尔茨如此大张旗鼓地亲临重庆原因正在于此。霍华德·舒尔茨此前曾经不止一次地向外界表示，除了将回收中国合作企业的股份，他们还将陆续在中国二级市场开设数百家独资门店，使得星巴克在中国的经营模式逐步转换为直营，这便是重庆店的意义。

四、回归特许

星巴克之所以开始煞费苦心地谋划中国市场，原因十分简单，因为在星巴克的眼里，中国即将成为仅次于美国的第二大市场。据了解，一家星巴克中国店赢利的时间，已经大大超过了海外市场星巴克的赢利时间，这就使得星巴克对中国市场充满了信心。

星巴克计划在未来五年，将在中国市场上全面直营，门店数达到500家。目前，星巴克已选定了重庆、成都、大连作为其在中国二线城市布店直营的突破口，由此我们不难看出星巴克在中国拓展的迅猛势头。

而事实上，在中国一些有关小资生活方式的文本中都提到这样一个现象：高级 写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公室，下午则在星巴克泡着。

以笔者看来，星巴克的独资起舞应该会走一段时间，这方面M与KFC体现了很大的耐性，做出了很好的榜样。

不过，当条件成熟时，将又会回到特许加盟的路上，也许是一种回归，不同的是，最早中国市场的特许与授权是缺乏控制的，更多的或许是一种铺垫与试探，将来的特许与授权将是真正的有效控制的特许，更多的是一种连锁帝国在中国市场的疯狂攻城掠地。

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