中国特许经营：发展的瓶颈问题

        国内特许经营企业的整体发展水平还处于比较低下的水平，规范化有待改进，主要表现为： 第一、企业创建时间普遍较短，企业实力弱、网络稳定性差。部分企业不具备发展特许经营的客观条件，有些连企业甚至在单店赢利模式还不完善的情况下就开始盲目扩张。

    第二、企业从创建到开始特许经营，中间的准备时间普遍偏短，运作不规范。企业本身不具备品牌、商标、经营技术等特许经营核心优势。

    第三、管理不规范，特许经营企业在向加盟商收取加盟费后没法提供相应指导及服务。 如果从更深处去挖掘阻碍特许经营企业发展的根本原因，就是大部分特许项目都缺乏核心优势，加盟商开店后所销售的商品或服务无法长期的吸引消费者！

    因此特许经营需要在经营中创新，找到一个有效的、能长期吸引和留住终端消费者的突破口。全球特许经营著名品牌“麦当劳”、“星巴克”为什么能有如此出色的经营业绩？因为它们让顾客在品尝美味的同时也体验到了参与其中的快乐。

    特许经营腾飞的引擎：以顾客参与为核心的体验营销！

    所谓体验，就是感觉、感受，是顾客在脑海中留下的美好记忆，并回味无穷。而体验营销是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。传统经济主要注重产品的实用和价格，随着体验营销时代的到来，生产及消费行为已有了如下的变化，从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。

    1、以顾客需求为导向。即企业从消费者的真正需求出发，按消费者所接受的方式，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。

    2、以顾客满足为目标。在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，应该增加顾客体验元素，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。

    3、以顾客参与为核心。这两年新兴的攀岩、蹦极等体育运动为什么受到越来越多年轻人的欢迎，就是因为这些运动让人们真实的参与其中，体验到极限运动的快感，就算“花钱买罪受”，却乐在其中。只有让顾客成为产品和服务的享受者，并让他们体验到身在其中的快感，才能确保顾客忠诚。 传统店铺与体验店铺经营大比武

    传统专卖店一般为单纯的商品售卖或服务提供，与消费者之间是冷漠的买卖关系，由于产品和服务日趋同质化，难以刺激消费者的购买欲望。而且同业经营者越来越多，竞争越来越激烈，传统店铺很难持续经营，一般持续经营3年以上的店铺不到10%。

    而我们来看一下以体验营销和特许经营相结合的最佳典范——星巴克，它与传统店铺有何不同。1996年，星巴克在东京开第一家海外连锁店，6年后已打入全球32个市场，拥有6千多家连锁店，现在每天以开3、4家连锁店的速度成长，而且每杯咖啡的价钱是其它咖啡店的两倍。其魔力何在？ 星巴克成为了人们生活的一部分，是与家及工作场所完全不同的“第三空间”，这里气氛文雅、静谧、亲切，起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切使得每一位光顾者完全放松，尽情地品味闲适、自在的生活，且更显得有品位。这种高雅、亲切、舒适的氛围远远超过其产品本身。也就是说，人们到星巴克来不是为了喝咖啡，而是在那里感受轻松和自在。它创造了一种不可复制的氛围，让顾客乐而忘返。

    星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴人微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。这里咖啡的种类繁多，顾客的选择性较大，你可以喝到任何一种咖啡；其次，它是新鲜的，这里能找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人。你看着很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜，握着杯子会恍然置身在美国的纽约。

    总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。2003年，星巴克总公司的营业收入已达30亿美元以上，其中品牌价值超过18亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。

    任何店铺都在努力提供令顾客满意的产品和服务。但实践经验表明，仅靠满意度并不足以长期留住客户。必须创造令顾客难忘的体验，激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。体验一定要表明对顾客的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜，让人们参与其中，享受过程的乐趣。

    以上事例说明，人们在消费过程中想要的是一种经历、一种体验，而让消费者拥有这种体验是成功的惟一途径。体验营销的正确实施增强了企业核心竞争力，不仅销售额和利润稳步上升，客户忠诚度和满意度也大为改观。

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