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　　二、说明了中国品牌的国际性信誉建立和影响力的扩散十分艰难

　　笔者在《中国品牌国际化的市场战略模式》（见中国营销转播网）一文中指出：“先易后难模式也存在固有的不足。最大的不足是在不发达国家市场建立的信誉和形象，基本上无法扩散到其他国家。如TCL在越南的成功，并不能使新、马、泰等国市场消费者认可和接受TCL，要想进入这些国家的市场并建立起信誉，

　　马宏在他的文章中指出：“越南是东盟成员国之一，原产地为越南的产品出口其他国家理论上没有障碍。然而，事实上越南TCL生产并出口至东盟其他国家的家电产品几乎为零。”我们要指出的是这里仅仅是“理论上”的无障碍——无关税、无政治问题、无配额和数量限制等。但品牌国际化真正的和最大的障碍在消费者的“心理”：东盟其他国家的消费者不认同TCL！TCL可能在越南已有相当的知名度，但在其他东盟国家却一点也无。所以，TCL在越南生产的彩电在“出口至东盟其他国家的家电产品几乎为零”就不足为奇了。

　　事实上，正如上面所说，TCL在越南也并没有建立起真正的品牌知名度和美誉度。一来是需要相当的投入，还有可能遭到先入者的强有力的反击。因此，TCL在越南选择的是一条基本不做广告，靠价格和服务建品牌之路。但总的来说，TCL的低价策略有助于扩大市场规模，但对建立品牌的美誉度作用不大。所以，中国品牌走向国际市场创品牌成了一个两难选择：低价打入难有美誉度，相对高价又无独特的卖点，无法与国际大品牌抗争。

　　因此，中国品牌的国际化要有长期作战的思想准备。TCL在越南的尴尬，我想是由于李东升过于乐观的结果。

　　后记

　　TCL今年还有一个重大的举措就是在德国收购了“施耐德”家电品牌，大大地吸引了国人的眼球。是TCL在越南成功后的新举措，还是吸取教训后的大调整？笔者认为是后者。它至少说明以下几点：

　　一是充分意识到了中国品牌国际化的巨大困难。一个在国内从来是单一品牌运作的公司，到国外收购品牌，想借牌进入德国市场，乃至欧洲市场。基本放弃了到欧洲市场打TCL品牌的想法。

　　二是充分意识到了“先易后难”实在难。所以，2002年，决心进入发达国家市场了。

　　三是成分意识到了品牌国际化运做中当地化的重要性。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：syonggao@hotmail.com

还得从头做起。”此文写于2002年5月份。当时并不了解TCL在越南的情况，只知道TCL在越南做的还是不错的，有了利润。而马宏先生的提供的资料证实了笔者的上述判断。

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