嘉宾：雅诗兰黛集团中国区董事总经理沈祥梅

特邀嘉宾：Interbrand中国董事总经理陈富国博士

主持人：网易财经主笔 郭莉

访谈地点：雅诗兰黛(上海)商贸有限公司办公室

访谈时间：2007年4月

主持人：各位网友，大家好，我是网易的主笔郭莉，今天是我们品牌领袖栏目的第二期，我们会关注雅诗兰黛集团在中国市场的发展。首先我向但是介绍一下今天的两位嘉宾，这是雅诗兰黛集团中国区董事总经理沈祥梅女士。

沈祥梅：各位网友，大家好！

主持人：这位是Interbrand中国董事总经理陈富国博士。

陈富国：大家好。

主持人：现在我向大家介绍一下两位嘉宾，沈祥梅女士负责雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、倩碧、海兰之谜等八个品牌在中国区的市场定位、业务开发、品牌推广、财政指导及日常管理等。沈女士是雅诗兰黛各品牌进入中国市场的推动人，非常熟悉各品牌进入中国市场的过程，并为此努力多年，我们期待她的精彩讲述。陈富国曾人中发合资央视索福瑞媒介研究公司副总经理，上海大正市场研究公司总经理，目前全面负责Interbrand中国区的工作，作为资深的品牌专家，我们非常期待他的精彩点评。

下面我们正式开始访谈，首先我想请问沈祥梅女士一个问题，提到雅诗兰黛集团和它旗下的诸多品牌，展现在我们面前的是一个繁花盛开的美丽花园，能不能先介绍一下雅诗兰黛集团和它的主要品牌呢？

沈祥梅：雅诗兰黛集团是全世界最大的高档化妆品集团，我们集团比较大的特色是我们集团旗下的26个品牌，都是定位在比较高端的区间。雅诗兰黛和倩碧是最早进入中国的两个牌子，他们在中国已经13年了。雅诗兰黛整个集团第一个牌子当然是雅诗兰黛，是由雅诗兰黛夫人自己在1946年创立的牌子，整个形象和定位比较经典，比较奢华，比较优雅，不是那么张扬的高档化妆品牌。我们常常讲雅诗兰黛的定位就象大家闺秀。倩碧是1993年进入中国的，比较简单、清新、知性，是全世界第一个借由皮肤科学原理创立的一个化妆品品牌。第三个品牌非常独特，是雅诗兰黛收购过来的，是LA MER海蓝之谜，是我们集团定位最高端的护肤品牌。它的创建人是美国航天局的一个科学家，为他自己皮肤烫伤以后发展的牌子，所以有一些自己的故事和历史。后来是两个彩妆的品牌，MAC是一个你可以找到几乎所有的颜色、质感的彩妆品牌，它的形象定位是非常前卫，非常鼓励大家去展现自己的特色。BOBBI BROWN是比较知性、比较属于白领阶层的，两个品牌都是专业彩妆品牌，又各有各的不同。另外三个是我们设计师的香水品牌。可以说目前在国内的八个品牌琳琅满目，各有各的定位。

陈富国：能不能插一个问题，我们在一个个导入品牌的时候是根据什么样的策略思考确定导入顺利？

沈祥梅：雅诗兰黛和倩碧在我们集团全球的业绩中大概占了65%以上，所以自然地，经过商业性考虑我们觉得他们的受众群最广，所以雅诗兰黛和倩碧是最早进入中国的。中国的化妆品市场是一个护肤为导向的市场，所以我们第三个带进来的是LA MER，是我们集团最高端的护肤品牌。LA MER今年开始才有底妆的产品出来，之前是100%护肤品牌。我们进来中国以后了解其实中国的高端消费人群其实不在少数，尤其是我们定位的市场里面，它的潜力非常大，也是基于这个，当然我们也做了一些市场调研，也做了一些分析，LA MER是可以带入中国的。至于彩妆很有意思，我们从一些市场资料来看，纵然中国整个彩妆市场大概只占到化妆品市场的百分之二十几，百分之七十以上都是护肤品，我们看到彩妆的成长力很大。基于这些考虑，我觉得我们是根据市场潜力、消费者需求、整个大势方向来决定品牌引进策略的。

陈富国：我觉得这个和一般的品牌成长规律还是相关的，因为一般的成长也是先到市场告诉大家什么是我的主要产品，我的主形象是什么，然后再用不断产品性的品牌去丰富和支持强化这些产品，我觉得是值得探讨的一点。

主持人：作为多品牌战略推进这是一个比较成功的规律和方式。

陈富国：大家思考的逻辑常常是朝这个方向考虑。

主持人：两位刚刚谈的内容我们在网上做了一个小测验，内容是这样的，关于雅诗兰黛集团在中国市场的品牌认知度，我们给了五个选项，我们旗下主要是护肤类的五个品牌，雅诗兰黛和倩碧的选项的得票率在30票左右，这个小测试的时间不长，大概是120 位左右比较有效的回收。MAC、BOBBI BROWN和海兰之谜都是在20票左右，和雅诗兰黛集团在中国市场推进策略所要达到的目的几乎一样。

陈富国：证明这些网友是非常高端的人群。

沈祥梅：对市场的信息很敏锐。

主持人：确实有一些网友在关注我们品牌领袖栏目，这里有一个问题，提到雅诗兰黛在中国的市场，有一些网友很了解护肤品和彩妆的市场，有一个网友说MAC和BOBBI BROWN给人感觉LOGO的颜色以黑色为主，并且也是打着专业的彩妆品牌，甚至化妆师的形象，包括有时候看模特的造型，都感觉好象有那么一点类似，这个是MAC和BOBBI BROWN。说到雅诗兰黛和倩碧虽然两个牌子在本质上是有相同之处的，这两个品牌的感觉也是定义在比较知性简约优雅的人里面，多品牌有时候可能会遇到这些问题，特别是在一个市场做多品牌，在市场区分下有一定的难度，即使很了解这个市场关注这个市场的人也觉得有一定区分的模糊性。我们在做多品牌策略推广的时候怎么样面对这种模糊性呢？

沈祥梅：如果存在这种模糊性，可能是我们自己品牌的定位上还有待加强，我们一定有地方没有把我们的信息传递清楚。这个网友的反馈也值得我们反省。我们每一个品牌应该非常不同，才能达到能够相辅相成，能够互补，把每一个区间带掌握得很好。我觉得这反映了可能我们自己在宣传沟通，跟我们在强调品牌核心的时候不够精准、不够清楚。这是我们自己要检讨的。如果说自己来看，我觉得再怎么说，我们毕竟是诉求一个高端人群，我们的通路是非常像的，都是在最高端的百货公司里面。比如说你喜欢倩碧的产品，可能也会搭配着雅诗兰黛其他的产品，我觉得这是一个消费者很自然的想法。我们除了自己要把品牌定位拉开之外，要接受有差异一定是存在的。从集团运作来看，不管你选择哪一个牌子，只要选择我们旗下的牌子对集团来讲就是一个成功，这就是我们的目标。我们希望在所有的区间带利用不同的牌子可以占住市场的份额，总体来讲，这个集团就是成功的。不晓得陈博士是不是同意这样的看法？

陈富国：理论上来说我们不仅要考虑到我们之间的区别，还要考虑到雅诗兰黛集团的产品系列和竞争公司的区别，这个更加重要。作为雅诗兰黛公司它的产品群，它有一些共同的东西在某种程度上是应该的，假如所有的东西都能够鲜明戴上雅诗兰黛公司特征的话，这是非常好的事情。在这个基础上针对不同的人群细分，不同的利用场合和不同的需要，可能还有不同的情感给他一些元素，我觉得这是这个领域特别难做的事情，你要掌握得恰到好处的话，我觉得雅诗兰黛已经相当不错了。

主持人：其实陈博士提出了另外一个问题，作为雅诗兰黛集团您说有28个集团，目前我们在中国看到的八个品牌已经非常丰富了，如何在这么大的一个市场体现这些品牌之间的内在联系，我们都是雅诗兰黛集团的，有没有这种想法以及在具体的运作过程中是如何运作的？

沈祥梅：这个是我们集团比较特别的思维方式和经营模式，其实你会发现有些化妆品公司会讲什么品牌是什么集团的，尽量和大的集团联系在一起。我们集团不会故意做这个连接，可是我们也不会隐讳说我们大家是属于一个集团的。这点来自于我们尊重于每一个品牌的独立性和自我性，如果你说某某品牌其实是什么集团的，其实这个品牌比较容易变成主品牌的附属品牌。

主持人：这是不是跟雅诗兰黛旗下的很多品牌是收购来的有关系？

沈祥梅：不完全，我们前五大品牌全是我们自己创造出来的。不管任何品牌上市的第一天开始，我们就非常尊重这个品牌，它应该发挥它自己的个性。甚至后面收购的一些品牌进来以后，我们也不会希望把它变成一个集团化的。不会说，不管我买它的时候它有什么特色，我买来以后就和我其他的品牌靠拢。我们希望能保持这个品牌原有的特性。我觉得这是集团的很大特色，也是我们最大的特点，就是保持对品牌的尊重和维护。

陈富国：现在很多国内企业也在面临这些挑战，因为他们做的产品也多起来了。一个企业采取的产品构架和FLOW的组合，究竟采取什么连接这是一个选择问题，跟类别有关系。现在国内有很多企业在空调家电领域也在收购品牌，我相信空调领域里面容纳多品牌的容量要比化妆品小得多。

沈祥梅：同质性更高。

陈富国：走到后面可能会慢慢合并融合，或是品牌之间做更加明确的分工。另外金融服务这个领域，像银行，银行假如说它并购很多，像汇丰并购了很多银行，但是在个人银行这部分，个人零售这一块，基本上越来越统一。但是在私人银行这块保留了很多原来并购来的牌子，因为这个领域消费者要的是个性。跟这种银行服务比的话，化妆品更加需要个性，所以我觉得雅诗兰黛采取的这种措施是尊重每个品牌的个性，非常好。

主持人：确实是一个很特别的思路，也是根据具体的品牌和消费者之间的关系。那么我们做了一个品牌的测验里面有第二个第三个问题都是和品牌建设有关系。我们第二个问题是哪些因素会影响品牌的选择，品牌、口碑、价格和是否适合自己四个选项。在三类选项当中第一类占据最大的是是否适合自己，其实我们参与调查的网友还是比较注意个性化，这个调查也是基于雅诗兰黛旗下八个品牌来做的。第二名是品牌和口碑，第一位才是价格。

沈祥梅：说明你们的网友确实比较高端，价格不是第一个考虑因素。

陈富国：只要适合不管价格。

主持人：我们在做访谈之前我就把雅诗兰黛在中国主要产品的价格表打了一份出来，分析一下，说实话价格区间相差别不是特别大，所以在这几个品牌里面做一个选择价格不是很重要的因素。对于品牌我们提的问题是哪一个因素组成你认为一个比较好的化妆品品牌的因素，这个和雅诗兰黛具体品牌没有关系，是一个比较泛的问题，我们给的选项是品牌好、服务好，几乎是80%的网友选择的品牌好和服务好。第二是购买方便，第三是广告到位。令我们非常意外的是广告到位的现象比较少，只有一票。购买方便反而大大高于广告到位在第二阵营里面。

陈富国：这里面我觉得要解读，很多消费者在买的时候不知道自己已经潜移默化受了很多广告的影响。

主持人：这是我非常希望沈总和我们网友分享的问题，我觉得做品牌不要回避做广告。在我的印象中以及我之前掌握的资料里面，雅诗兰黛集团的广告还是非常成功的。

沈祥梅：谢谢。

主持人：第一和时尚类杂志的捆绑出现，雅诗兰黛在国际上是非常成功的化妆品集团，也有悠久的历史，但是在中国还是新公司，我们把不满10年20年的公司称为新公司。在中国的时尚杂志也是新媒体，时间也不长。我们感觉雅诗兰黛是和这些媒体在一起成长，这是第一个鲜明的特征。第二我们发现雅诗兰黛在中国做公益活动，不像有些品牌很分散，集中在一两项里面，请沈总和关注品牌的以及业内网友分享一下。

沈祥梅：消费者在选择的时候会受到宣传的影响，要购买的时候要稍微了解一下。我们选择时尚杂志是因为受众人群，对我们这个行业来说，受众群比较窄，必须对护肤美容时尚比较关心的这一群人，比较会想，我今天是不是换个牌子试试看，是一个相关性的媒体。如果把广告投放在更广泛的大众上面，我的受众的确非常广，我的知名度也可以再提升，可是我知名度提升后的一群人是不是那么专注，可能会有一些资源浪费，这也是我们当初一步一步和时尚杂志的媒体连接比较紧的关系。这个是我们在媒体投放上比较特别的一点。

主持人：也就是在广告策略方面采取了一个“靶心理论”，当我资源有限的时候比较聚焦。

陈富国：有效的广告策略核心看了以后就知道这是符合第一位的，要达到目的还要选择靶心，它的消费人群经常是看哪些杂志，比如现在江南春搞的分众传媒就打出白领或是怎么样，这种媒体就是高密度接触这些人群，所以这些媒体是越来越受青睐。网络媒体也是越来越分化。

主持人：具体的运作方式呢？仅仅是投放一个广告在分页方案这么简单吗？

沈祥梅：其实，在我们自己品牌里面，真正做所谓硬广告的只有两个牌子，雅诗兰黛和倩碧。因为我们觉得他们是比较商业导向的牌子，所以做硬广告。我们的MAC，BOBBI BROWN和LA MER海蓝之谜都很少做广告，都是一些软宣或是活动的形式来传递给消费者我们品牌的信息。对这几个牌子来说，当你翻天覆地地做广告的时候，它的品牌特色和它应该表现的不管个性也好，定位也好就淡化了，最成功的广告可能是不做广告，或是悄悄的说。其实这个很有意思，这是LA MER在很多年前获得成功的历史。当时我们还没有买它，还不是我们公司的牌子，是一个科学家为自己的烫伤所设计的。他经过了很多实验帮自己做这个东西，自己在用。他回去看他皮肤科医生的时候，医生不相信他的脸恢复得这么好，就开始介绍一些给他的病人，一个传一个，到最后LA MER变成了上流社会的秘密，王公贵族都在用这个东西，告诉你这个很少，很难买到，只有到哪里才买得到。不做广告不做大量的宣传，LA MER是这样起来的，在某一个阶层里面好象是一个秘密。我们最早和创始人接触的时候他不愿意卖，因为做这个东西就是为自己用的，他不卖。到他去世以后，他的女儿没办法再提供给顾客这些东西，它的原料是太平洋里的巨藻，一年就采一次，通过低温发酵，制作太耗时间了，他女儿觉得说没有办法再继续，才卖给我们公司。我们谈到行销，有的时候一个品牌的成功不是通过大量的广告，就像您刚刚讲的有一个选项是口碑，其实它就是一个口碑，这是一个层面里跟你相似的一群人，他们跟你有同样的社会背景或者是怎么样，他们对某件事情或者某个产品的评价其实对你的影响非常大。

陈富国：我可以补充一点，反过来说雅诗兰黛整个品牌构架策略是非常高端的。假如是说拉美儿不被雅诗兰黛购买下来，它的销售业绩绝对达不到今天。换句话说，虽然我们只做了两个产品硬广告，但是整个硬广告把整个公司形象代表性的在大众面前有一个建立。在这情况下可以事半功倍，达到一个很好的效果。此外还有一点很重要的传播方式本身就是个性，现在漫天遍地都是广告，也是一种误区。比如五年之前的中国社会建立这样的品牌是不可想象的，应该说所有的传播策略都是有智慧和经验。

主持人：给我的感觉是似乎一夜之间突然之间全中国和到处的彩妆师都在和大家推荐m和b，别在给他们的模特使用。我感觉突然之间在m和b具体进入中国市场是多长？

沈祥梅：到今年7月份就已经两年了。

主持人：感觉很突然，很多彩妆师和美容业界人士在谈论这两个牌子，我觉得这是有商业推动的力量在里面，但是怎么去运作它，让专业的彩妆师相信，并且让所有的顾客和消费群这是真的在推荐，不是他们也一种默契或是受到谁的聘用怎么样，怎么样做到规模又自然？

沈祥梅：说句实在话，最后还是要回到产品根本。你可以利用广告，可以利用推荐，可以利用口耳相传，但是产品没有功效也不会成功。网友觉得口碑很重要。口碑真正来自于产品能不能达到它所宣称的功效。MAC和BOBBI BROWN从产品的研发都是专业彩妆师发展出来的专业牌子，MAC当初是两位加拿大专业彩妆师找不到他合用的东西，发展出来的。所以品牌本身就非常专业，每一样东西做出来都可以让真正的专业人士在用的时候觉得是好用的，可以达到妆效。我觉得所有的广告、推广宣传只是引起消费者的一个注意，他知道他听过。可是如果说他用了以后反而是一个坏的经验，那个带来的负面效果更大。我们把两个专业的彩妆品牌带到中国来以后，当然也做了一些推广，更重要的是我们把这些产品放在专业的彩妆师手里，让他们使用。用了以后他们相信这是真正合用的东西，这样会形成在专业人士的口碑。

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