问：对于广告效果的监测与评估，是如何进行的？　　

　　钟超军：目前我们公司采用的是GRP值的对比达成率来进行电视广告效果评估，对其他媒介的评估，如报纸广告、报纸软文、社区大牌、卖场广告等的广告效果评估则没有。可以从以下方面进行改进：

　　1、采用GRP对比达成率进行评估是非常不科学的，只是玩一种无聊的数字游戏。因为GRP只是告诉了广告可能被多少人看到，至于广告在多大程度上改变了受众的认知：有多少人看到广告后知道了立白，多少人看到广告后加深了立白的了解，多少人对立白产生了认同并产生购买欲望，多少人因广告产生了实际的购买行为，则一概不清楚。

　　2、整合传播部建议建立起公司自己的广告效果调查评估系统，而不是依赖第三方提供的无聊GRP数据。该调查评估系统的建立原理是：对一些在卖场购买立白产品的人进行抽样调查，测试他们的购买动机、他们产生购买决策影响因素、影响决策的媒介、他们的接触到的媒介与媒体等。通过这些基本数据的调查，结合阶段内的投放预算额度，就可测算出在某一阶段内（如某月）各媒介、各媒体的广告投放效果（投入产出比）。

　　公式：（该媒介/媒体）广告投放效果系数 = （该媒介/媒体）人均分摊成本 / 提及率

　　3、可行实施方式：针对广告额度较大的单品、区域、重点旺销月份展开抽样调查，如果对所有单品、全国所有区域、各月进行调查，需要大量的人力、物力支持，工程浩大，也不利于样本回收、输入与数据处理。　　

　　问：如何进行预算的分配与制定，预算分配的标准是什么？

　　钟超军：在预算上，广告预算原则上是预计销售额的3%-5%，但是根据品牌与产品的成熟度、各地域成熟度、各月份竞品投放力度的不同，会对比例进行适当调整，调整原则是：

　　媒介投放聚焦与效率原则：

　　1、 聚焦重点地域、重点媒体、重点时段、重点产品

　　2、 进行媒介组合与媒体组合，追求媒介组合和媒体组合最高ROI（投资回报率）值

　　减少对成熟品类、产品品牌/地域的广告投放力度，维持一定的提及率即可，将力度重点投放在需要重点培育的品类与品牌产品/地域上：导入期新产品/地域力度最大，其次是成长型产品/地域，对于进入衰退期产品，应停止广告投放。对于旺销期竞品投放力度较大时，应适当增加整体投放力度，适当调剂旺季与淡季的广告比例。

　　需要进一步准备的工作：对各品类的产品品牌按成熟分类、按地域成熟分类、按淡旺季区分，然后给予每一层级一定的比例。当然在分配预算时，也需同时考虑某一特定情况下的媒体购买成本上浮。

　　问：在新的预算流程下，各类广告的采购与招标该如何进行？　　

　　钟超军：电视媒体的采购是大头，对电视媒体的采购，应严格按当地的电视媒体CPRP（每目标收视点成本）来进行选择，而不是单纯按收视率进行选择。因为

　　1、当地最高收视率的频道不一定是立白目标受众看得最多的频道——我们要致力于寻找立白目标受众看得最多的频道是什么？

　　2、当地最高收视率的频道不一定是投资回报率更高的频道——最高收视率意味着购买成本更高，因而我们应该致力于CPRP每目标收视点成本进行选择，以最低购买成本达到最高GRP值。

　　对于电视以外的其他媒体采购，由于无法招标，首先是在跨媒介计划的指引下选择要采购的媒介和媒体，采购由媒介传播部进行购买，评估由整合传播部进行。电视媒体的购买，在购买流程上应予以透明化，建立起招标竞买机制，有利于降低电视媒体的采购成本。　　

　　钟超军，在国内某知名FMCG公司负责媒介整合传播，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com，钟超军的博客http://blog.sina.com.cn/zhongchaojun。

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