4月21日，为庆祝浙江大学建校110周年和浙江大学管理学院EMBA教育中心成立五周年，浙江大学管理学院EMBA教育中心举办了“全球整合营销传播精髓讲坛”，著名品牌战略专家李光斗与被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响的人物之一”的唐·E·舒尔茨教授就在媒体多元化和信息爆炸时代如何进行整合营销传播进行了精彩对话。

　　李光斗：“一个主张，一个声音”是整合营销传播的精髓所在，然而如今面对中国“善变”的消费者、分众时代以及日益细分的媒体，整合营销传播在中国遇到了难题：独特的品牌主张不能满足消费者善变的需求，“一个声音”也迅速地被埋没在信息的海洋中。你是否认为整合营销传播在中国受到了挑战？

　　唐·E·舒尔茨：这恰恰说明我们更加需要整合营销传播这一利器。产品只能满足消费者的物质需求，品牌才能满足消费者的精神需求。随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化，品牌的核心诉求也应当丰富化、多元化，这样才能满足消费者多变的需求，从而留住消费者的心。单一内涵的品牌已成为过去，已经不能满足当今消费者的需求。

　　李光斗：在消费者的需求日趋差异化、多元化和个性化的同时，也出现了差异化、多元化和个性化的新兴媒体。如今，媒体传播已由大众时代迈向分众时代和个人化传播时代，新的技术手段、新的传媒思维日益受到重视。

　　唐·E·舒尔茨：从哲学上讲，绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的，他什么也看不见。同样，没有信息与拥有无限多的信息，结果也是一样的。在无限多的广告信息中，消费者无法看到或很难看到你要传播的信息。于是，广告传播也越来越注重细分，一个“分众传播”时代已经来临。网络时代的到来，使得一夜成名比以往任何时候都要容易。而网络信息所带来的更多互动式、参与式、体验式、个人化的广告传播形式开始流行，后大众传媒时代的新媒体经济正在到来。

　　李光斗：如今是信息爆炸时代，媒体多元化和信息分流严重，在这种情况下，企业如何做好整合营销传播？如何进行效果评估？

　　唐·E·舒尔茨：当今媒体多元化及信息分流严重，这是不争的事实，但是我们仍然可以有效地整合媒体及信息资源。简单地说，那个媒体的渠道最好，我们就通过这个渠道进行传播，要整合各种传播渠道，比如说店内促销、广告、各种媒介、电视、互联网等等，真正结合起来才行。然而，哪一个渠道的投资回报率更高，哪一种媒体组合更有效，还有待全面评估。某种程度上，我们只分析某一种渠道的投资回报率，而忽略了若干种广告渠道放在一起的联动效应。就像蒙牛一样，同样的广告信息通过不同的渠道在短时期大量传播，效果会更好，这叫做联动效应。企业要做评估，要评估的东西是哪几种渠道的联合效应更好，而不是哪一种渠道更好。

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