攻心为上，按欲望细分客户

　　商业终端2.0化需要从营销理念和战略上进行相应的调整。要有“攻心为上”的营销理念。挖掘顾客心理需求，攻顾客之心。其中有两层含义：一是要摸清顾客的心理需求；二是要迎合顾客的心理需求。正如美国一位著名企业家所说的：“现代商战的胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个消费者的心。”在品牌营销时代，在打造企业品牌的过程中，要一路去研究顾客心理，把自己的产品、服务、营销等工作做到顾客心里去。企业根据顾客的个性化需求，提供与众不同的服务，让顾客在服务中得到积极的感知和情感体验。心动才会行动。所以只有采取攻心为上的策略，才会给顾客的体验创造良好的基础。

　　终端2.0化另一个要点是，按照顾客欲望划分顾客目标群。

　　在企业竞技场上， 要把你的产品和服务从满足需要提升到满足欲望和增加客户体验。这就需要在市场细分战略上，从人口统计细分转到欲望细分，理解人们的欲望并通过吸引人们的欲望来营销产品及服务。

　　使用欲望细分，是一种依据顾客价值观念来划分市场的方法，什么对他们来说最重要，以及他们对生活的态度，这是理解顾客购买原因的关键，使用欲望细分与不使用欲望细分的区别就好比你向一个陌生人销售产品和向你的配偶销售产品的区别。如果你向配偶销售产品，你就会清楚地知道她的兴趣及爱好。比如你仅仅花了100元钱买了转运珠让爱人倍加惊喜，可你却用1000元的项链甚至更值钱的东西还不能使你的客户感动。欲望细分能够让企业对顾客像对你的配偶一样了解。

　　2.0式营销：未来终端的“标准配置”

　　在营销策略上，采取一切方法增加顾客体验和互动，以满足顾客精神及心理需求。

　　过去对消费行为的研究， 大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系， 也就是说用“需要”而不是通过心理、精神及情感的洞察，去解释消费者的购买行为。而“需要”只满足基本的消费，它把价格作为首要考虑因素。但现在的消费者发生了很大的变化，按马斯洛需求层次论，更高层次的需求已经给终端的体验经营留下了很大的商机。

　　百思买们的出现，意义重大，它标志着一个时代的结束和另一个时代的开端，推动了商业终端的进化，体验式消费将成为未来商业终端的“标准配置”。

　　但是，我们能够为消费者提供的心理体验有哪些方面呢？

　　（一）逃避现实。试想如果服装店能够提供一个足够隐蔽的环境和足够的条件，让那些胖女人们可以随时更换不同的适合自己的衣服款式而不被人发现，这也许是一件更为愉快的事情。

　　（二）尊重和张扬个性。体验是人的体验，谈体验离不开对消费者即人的分析。关于人的个性分析，美国的弗洛伦斯·妮蒂雅根据古希腊医学和哲学家希波克拉底的性格分类学说，发展出了真实实用的性格系统，把人的性格分成四类：完善型、活泼型、力量型、和平型，每个类型都有其相对固定的性格特征，这个理论广泛地应用在人际沟通中，同样，与顾客的沟通让顾客去体验同样需要了解不同人的个性，以增强体验的效果。

　　比如完美型性格的人一般比较喜欢独处、好安静、好思考，有完美情结，富有音乐创造能力，冷静且富有诗意，善于计划，善于发现问题，情感丰富，易受感动等。那么在他们等着给裤子扦边的时候就适合给他们一个安静的地方喝着咖啡、看着大屏幕的电视和最新服装流行的杂志。活泼型的性格，情感外露、好出风头、好动，善于体验新事物等，如果能够举办一些即兴的、有趣的活动，这样的人多半会大显身手。

　　而力量型的人善于设定目标，善于管理，行动迅速，能为团体而工作。这类人一般要求工作守时守信、准确无误，要求资讯完全，如果能够给予他们更多、更深的市场资讯，会更有利于他们自己作出准确的判断，因为他们本身资讯完全，相信自己，甚至会提出主动沟通和主动体验。

　　（三）使消费者找到心理的归属。无论是老字号企业还是现代企业，都在试图通过体验建立消费者的归属感。还记得那个买黑芝麻糊的小男孩，听到叫卖声—问妈妈要牙膏皮—迅速跑下楼—换取了芝麻糊——的事情吗？一旦顾客有了这种想法，效果就变得非常好。

　　能够让消费者认同企业的文化和营销活动，和企业的脉搏一起跳动，找到深层的心理归属感，这是商业终端2.0化的最高境界。

孟宪锋：资深商业终端营销专家

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