自从柯达公司的创始人乔治·伊士曼于1896年，开始赞助顾拜旦组织第一次现代奥林匹克运动会算起，“商业”与“奥运”结缘已超过百年。100多年来，以奥运会为代表并带动的一系列体育盛事都得到了商界的青睐和大力投入。这些投入开辟并形成了体育营销的风气、风尚、风格，并在品牌与赛事之间，慢慢地形成了默契的关联，这种关联潜移默化地向消费者传达出了与赛事同样坚强的品牌调性，产生了良好的消费者认知。

中国，2008年奥运的脚步越来越近，商家借奥运题材进行商业化品牌运作的聪明才智已经是发挥到了淋漓尽致，在各商家奥运营销进行得如火如荼的时候，有一个问题摆在我们面前，企业品牌的价值观、品牌内在的精神元素是否真的融入到奥运精神中，奥运营销，究竟是道，还是术？

奥运营销的清明上河图

“祥云呈瑞，圣火传情，奥运华夏首度。百年期盼梦终成，便唤起豪侠无数。

体育似歌，商界如鼓，长袖天姿善舞。两情若是久长时，定掀开不落大幕。”

——调寄《鹊桥仙》

奥运，如同一道鹊桥，在企业与消费者之间架起了美丽的彩虹。那桥上奔走的都是何人？他们是：2008年北京奥运会全球合作伙伴、合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商；还有打着奥运营销擦边球不愿意花钱或者花不起钱赞助，又不甘心情愿放弃这种千载难逢的商业运作机会的大小商家。桥上人来人往，桥下熙熙攘攘，一幅奥运营销的清明上河图展现在我们面前。

偃月刀——TOP合作伙伴，国际背景，大手笔

可口可乐采用先吸引、后营销的作法，把赞助权利的使用视为一个系统的过程来进行管理；源讯是一名隐形战士，不做任何市场推广，完全用战略制胜；GE则打着绿色奥运的旗号，提出“绿色就是经济效益”的环保理念，迅速提升了知名度和美誉度；柯达且战且退，推出奥运版Kex店，以自助式数码影像速印站方便消费者；联想灵活务实，品牌理念与奥运深度融合，奥运营销渐入佳境；欧米茄营造尊贵，发行奥运限量版手表；三星大打感情牌，紧密结合中国历史文化；VISA则拿到了北京机场外最好的巨型户外广告大牌。

梅花枪——国内合作伙伴，针对市场，灵活务实

中国银行大打服务牌；中国网通推进宽带奥运举措；中国石化发布“为同一个梦想加油”的奥运营销口号；中国石油开展了“绿色奥运,绿色石油”万里行的大型系列活动；中国移动在珠峰架设了世界海拔最高的基站，以“科技奥运，自在移动”为主题，向业界发布奥运产品计划；大众启动“绿色奥运专项基金”，全面开展绿色奥运战略；人保则围绕着公益展开了和消费者的深度沟通。

齐眉棍——赞助商，集中火力，直击要害

海尔宣布中国体育健儿每夺得一枚金牌，海尔就捐建一所希望小学；搜狐组建了庞大的“搜狐奥运拉拉队”；伊利主办了规模空前的“伊利奥运健康中国行”；青岛啤酒发布“激情欢动，为您干杯”的口号；恒源祥启动了北京奥运会中国体育代表团装备设计大赛；统一和中国青少年发展基金会共同发起“今天一碗面，明天一面金”的奥运公益活动。

流星锤——非奥运营销，外围埋伏，游击战术

王老吉开展“祝福北京，王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”；华旗与奥林匹克博物馆合作，将“妙笔”产品在奥林匹克博物馆巡展中使用；百事可乐临时收起蓝色包装，打出“敢为中国红”的口号，并推出“我要上罐”活动；雪花啤酒运用“啤酒爱好者正式合作伙伴”，一句经典的模仿口号，搭上奥运快车；新飞冰箱“新飞2008助威团”全国选拔赛沸沸扬扬。

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