智典网[www.zeedy.com]：　随着全球环境的不断恶化,地球资源锐减,“三废”污染严重加剧,人类生存环境面临经济高速发展的严峻挑战。自７０年代以来,全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命。它从经济到政治,从观念到行为,对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响,人们开始关心消费中的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色商品。１９９２年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议,制定了《２１世纪议程》,指出:地球所面临的最严重的问题之一,就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化,贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理的发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物。这表明,绿色营销问题已经被提上议事日程。

　　据欧共体１９９２年调查显示:８２%的德国人和６２%的荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题;在英国,民意测验表明,６６%的消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品;美国的调查表明,８４%的消费者愿意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果。可以说当今“绿色消费”方兴未艾,成为一种时尚。对企业来说,面对“绿色消费”浪潮的冲击,应全力开展“绿色营销”活动。

　　一、绿色营销的内涵及其与相关概念的比较分析

　　绿色营销是指企业在经营战略制定、市场细分与目标市场选择,产品生产、定价、分销、促销过程中注重个人利益与社会整体利益的协调统一,在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。它不仅包括保护生态环境,消除一切污染环境的经营行为和含有毒副作用、危害消费者身体健康的产品,也包括保护消费者心理健康和思想健康,树立和发展良好的社会风气。绿色营销体现了企业适应消费者利益和人类共同愿望,建立人类与大自然对立统一的协调机制,代表了企业生存发展与企业行为的未来方向。

　　绿色营销的基础在于绿色产品和绿色产业,对企业来说,发展绿色产品和绿色产业是其发展的必要选择:

　　首先它适应了环境与发展相协调的战略。企业要稳定发展,必须自觉地约束自己的生产经营活动,尊重自然规律,走人口、经济、社会、环境和资源相互促进协调的发展道路;

　　第二,它顺应了消费者“环保回归”的潮流;

　　第三,它有利于树立良好的企业形象。通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中,消除企业有损于消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视症”,从而提升企业的整体形象;

　　第四,它有助于企业追求合理的经济效益。绿色营销促进了资源的合理配置,随着消费者绿色意识的增强,通过绿色营销,有利于企业占领市场,扩大市场占有率,在考虑环保条件下,企业追求的不是最大利润,而是合理利润。

　　绿色营销与生态营销的比较。生态营销是指与保护生态环境有关的营销活动,即企业在营销过程中注重治理和防治污染,保护生态环境。绿色营销不仅限于生态营销,因为绿色营销不仅注重环境因素,它还注重消费者利益和社会整体利益,包括消费者权益,消费者身体健康和思想健康,建立良好的社会生态环境和风尚环境等。例如,经营迷信用品,通过迷信活动取利,经营假冒伪劣产品,采用强迫、欺诈、色情等手段销售商品,破坏社会风气等行为都违背有关绿色营销的宗旨。由此可见,绿色营销比生态营销所含的范围要广得多,但生态营销是绿色营销的核心。

　　绿色营销与传统营销的比较。传统营销就是众所周知的４ＰＳ营销组合,绿色营销是传统营销的延伸,就其营销过程而言,二者并无差异。但如果抛开过程看,两者还是存在着一定差别的:首先,两者研究的焦点不同。传统营销研究的焦点是由企业、顾客、竞争者三者构成的“三者关系”,企业通过协调三者关系来获取利润;绿色营销研究的焦点是考虑企业营销活动同大自然、同消费者身心健康的关系。第二,绿色产品与传统产品不同。绿色产品除具有核心产品、技术产品、服务产品外,还应注重绿色表现。它除考虑对环境减少危害性因素外,还尽量减少对消费者身心的负面影响。

　　二、我国企业发展绿色营销面临的挑战及存在的问题

　　（一）我国企业发展绿色营销面临的挑战

　　我国的绿色营销是从开发绿色食品开始的,近几年得到了较快发展,相继出现了一些绿色产品和绿色产业。目前,我国企业所处的宏观环境和微观环境发生了很大变化,在绿色浪潮的冲击下面临着严峻的挑战。

　　１．营销观念的挑战。营销观念是企业进行营销活动的指导思想,它是否客观、正确,直接关系到企业营销的成败。目前,生产经营者大多数在一味追求近期和微观效益的观念下进行生产经营,对眼前利益考虑得多,对环境保护和社会长远利益考虑得很少。绿色营销要求企业寓环保意识于经营决策之中,开展以保护生态环境为中心的经营活动,其结果不仅是要在满足消费者需求的基础上获得利润,而且还要达到社会、经济与生态环境协调发展的目标,企业只有及时调整并转变营销观念,才能成为市场营销中的胜利者。

　　２．生产方式的挑战。人们已经开始认识到消费环节污染的根本解决方法只有通过改善生产环节来实现,这是绿色营销的基础。早在７０年代,国际社会就提出“清洁生产”这一概念,并在西方国家得到了普遍推广。“清洁生产”的实质是追求物料和能耗最少,它将成为以后生产的主流方向。我国企业技术落后,投入高、产出低,不仅浪费能源,同时产生大量的工业“三废”,对环境造成巨大污染。要生产绿色产品就必须采用清洁生产方式,这不仅需要观念的突破,更需要大量的资金投入和技术改造,并且付诸实践。但如果仍沿用旧的生产方式,必然对环境造成更大的污染,所生产的非绿色产品将逐渐失去市场,使其在竞争中处于劣势。

　　３．营销策略的挑战。绿色营销对传统的营销组合策略提出了新的要求:首先绿色产品取代非绿色产品成为市场营销活动的中心,企业应积极开发过硬的绿色产品,并逐步提高其“绿色含量”;其次,企业在制定产品价格时要把用于环保的费用计入成本,制定出绿色产品价格;在选择分销渠道方面也要充分考虑产品的“绿色”特性。例如分销环节尽量简化,以减少环境污染,并通过“绿色商场”、“绿色商品专柜”或绿色信誉高、绿色形象好的分销商分销商品,防止绿色产品在分销过程中二次污染;最后,企业应积极开展绿色促销,特别是当前绿色产品的生产者,还应负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任,正确引导绿色消费。

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