本文不去评论“巨人”、“史玉柱”等的是是非非，我笃信“三人行，必有我师”，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹，我们决不能把它归结为保健品史上的偶然，让我们抛开人们对脑白金多面的评论，抛开脑白金营销中的败笔（例如：品牌知晓度与美誉度的严重错位），从中发掘一些对我们有益的东西。　　

一．巧妙的概念“偷换”

　　脑白金的主要成分在医学上叫做melatonin,音译为美乐通宁，意译为褪黑素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。但脑白金在宣传过程中，避而不谈“褪黑素”，而是用了一个更直观、更响亮、易记、利于传播的名字“脑白金”，确定了“脑白金”的商品概念。这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区别于所有其他类别的保健品。使人们只知有“脑白金”不知有“褪黑素”，吸引了人们的好奇心。这一点，与掌上电脑（PDA）行业的代表“商务通”的概念策略有异曲同工之效。没错，在人 们对“PDA”到底是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌：“呼机、手机、商务通一个也不能少”，这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其它品牌的PDA来说，无异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通”。这场概念游戏引领着众多消费者对"商务通"进行着无条件的选择。人们只知有“商务通”不知有“PDA”，或者认为“PDA即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚滚财源，迅速完成资本的原始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。

 

二．准确的“礼品”定位

　　说起红桃K，人们就会想到是“补血”的，谈到三株口服液，就会想到是调理肠胃的，但一提到脑白金，我们立即就会想到是“送礼”用的。脑白金作为“礼品”的知名度远远高于其功效的知名度。中国是个礼仪之邦，有深厚的礼品情结，象什么“礼尚往来”，“有来无往非礼也”等等。

　　脑白金把自己的定位从“保健品”提升为“礼品”，无形中扩大了其市场范围。因为作为礼品的市场中不仅仅有保健品，还有烟、酒、糖、茶等等。其保健品的背景，再加上专一的“礼品”定位和宣传，对其它可以作为礼品的商品又产生了强烈的替代作用，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，人们当然会选择更“适合”作为礼品的脑白金了。

　　脑白金以礼品定位引领消费潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。这也得益于脑白金的“定位第一”法则，脑白金第一个把自己明确的定位为“礼品”。

　　其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印像中，形成了这样的心理定势。

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