新产品市场扩散的三大支点

　产品特性　个性差异　知觉风险

　　随着科学技术的飞速发展，产品的更新换代时间在逐渐缩短。每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及成功的程度是各不相同的。有的新产品一投入市场，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上消声匿迹。影响新产品市场扩散的因素有哪些?如何加快新产品的市场扩散?本文就此问题作一分析。

　　新产品能否为市场迅速接受，首先取决于新产品的特性。

　　第一，新产品的相对优点。消费者对新产品的要求，很重要的一点就在于新产品优异于旧产品。新产品的相对优点愈多，即在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，满足消费者需要的程度就愈高，市场接受和扩散速度就愈快。例如，近几年市场流行的各种摇控彩电、多功能家用炊具、台式组合音响等，其扩散速度就比较快，因为这些产品的优越性显而易见。与上述产品相比，家用洗碗机的扩散速度就慢得多了。虽然家用洗碗机也有很多优越性，但这种优越性却不容易为人们认知和觉察，而且在设计家用洗碗机时，制造商忽略了城市的大部分家庭厨房面积狭小、三口之家在不断增加这两种重要因素，故很多小家庭对这样一个功能单一、既费电又占地方、很不实惠的“庞然大物”是很难产生需求的。相对优点少，就是家用洗碗机市场扩散缓慢的重要原因。

　　第二，新产品的使用方法是否复杂。一般而言，新产品的结构和使用方法简单，才有利于新产品的推广扩散，消费品更是如此。如果使用一种新产品需要掌握复杂的知识和技能，那就不容易被消费者接受。一般照相机的使用需要相当多的知识背景，很多人觉得难以掌握其要领，因此，一般照相机的扩散速度受到了限制。在简化操作程序，调整—般相机结构基础上生产出来的“傻瓜”相机，适应了消费者操作简单、使用方便的心理要求，一投放市场便迅速地得到了扩散。所以在设计新产品时应尽量简化操作程序，大众化、方便化，这将有利于新产品的扩散。

　　第三，新产品的明确性。即新产品的性能或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。例如，流行服装不用广而告之，即可知晓，因而流行较快；反之，某些除草药剂因不能立即看到效果，市场扩散就比较慢。

　　第四，新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和消费观念是否协调一致。当新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和价值观念相适应或较为接近，就会加速产品的推广使用。反之，一种新产品的使用，需要改变消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念，那么新产品的扩散速度就会受到影响。

　　第五，新产品的可试性。新产品允许购买者试用可以加快产品的扩散速度，尤其是一些在试用后，短时间内可以表明使用效果的产品更是如此。一些零售商、制造商采取让顾客试用、试听、试尝，或折零销售其意义就在于此。齐齐哈尔某商店实行香烟论支卖，生意非常兴隆。因为现在香烟新牌子比较多，一些顾客想买又怕不好抽。把整盒的烟打开论支卖，顾客品尝后，香烟的好坏马上可知，这样既可以为新牌子香烟打开销路，又能招徕大批顾客。不少厂家和商店的产品，尤其是新牌子的产品之所以问津者稀少，其中一个主要原因就是产品未被消费者所认识，产生不了购买欲望。

　　在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、消费观念、个人性格等多因素的影响，导致不同顾客对新产品接受快慢程度不同。企业如果善于分析顾客对新产品的反应差异，就有利于加快新产品的市场扩散。

　　美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型，如表所示：

　　罗杰斯认为，同一类型的消费者个性特征是相似的，不同类型的消费者其个性特征是不同的。①最先试用者是新产品的“消费先驱”，其个性特点是活泼、开朗，勇于创新、冒险，喜欢赶时髦，对新事物敏感，市场信息灵通，自主性强，受社会和群体的规范约束小，好胜心理对这种人的购买行为有较大影响。这类消费者是企业投放新产品时的极好目标。②早期采用者是新产品消费的积极分子，富于探索、乐于接受新事物，求新心理对其购买行为有明显的影响。他们对早期采用新产品具有一种自豪感，对周围的人具有“舆论领袖”的地位。这类顾客是企业推广新产品的极好目标。③早期采用大众是新产品消费的基本群众，其个性特征是慎重，他们常常是在征询了早期采用者的意见之后才采用新产品；模仿性强，同步心理比较典型，崇拜“舆论领袖”的消费行为，愿意跟社会保持一致，跟上潮流。这类顾客对扩大市场占有率具有重要意义。④晚期采用大众是较晚跟上消费时潮的人。这种消费者对新事物持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度，求实心理对其购买行为影响较大，只有当产品“成名”之后才愿意接受。这类顾客对延长成熟期有一定意义。⑤守旧者，受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，困守传统消费行为方式，在购买和消费上习惯性心理比较强，待多数人证实产品效用后才采用。

　　罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据。从上表可知，最先试用者和早期采用者所占比例比较小。因为一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度的疑虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的风险，这往往使消费者接受新产品都要经过或快或慢，或简单或复杂的心理过程。但是，这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。因为经过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采用大众和晚期采用大众，直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现，是产品得以流行的重要条件。

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