从传播的角度看终端

　　终端是指产品销售的场所，是产品流通过程中最后，同时也是最重要的一个环节。化妆品的终端主要包括化妆品专卖店、商场（专柜）、超市（大卖场）等。

　　据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，所以终端工作是厂家基础工作中的重中之重。

　　终端不但是产品销售链的最终环节，连接产品和消费者的纽带，终端还是产品销售过程中最有效的传播途径。良好的包装和陈列，能引起消费者和用户的关注和兴趣，从而激发其购买欲望；终端促销品：海报、POP、立牌等都能将有效的品牌信息及店内促销内容告之消费者；终端营业员对产品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买行为。利用终端，我们完全可以直接在消费者面前构筑和树立企业形象、产品个性，起到一对一行销的目的。

 

包装就是最好的广告

　　人们不再会认为包装设计是纯粹的功能术语。特别是化妆品，外包装已成为一种销售工具，是品牌价值的一种有形体现。

　　在化妆品消费领域，有一部份消费者属于高忠诚度顾客，一般新进品牌很难打动他（她）。R并不企图对这群人有所诉求。它所关注的是品牌游离层的顾客。在这一层中R锁定了自己的主力目标消费群：18-25岁、有一定文化素养、但收入并不是很高的女性消费者。调查显示，这一群体甚少问津高价化妆品，不一味追崇名牌，而对化妆品的外包装、价格及功效非常关注。

　　R入市之时，产品信息是非常重要的。从现今的市场状况着手分析，它确定了两大独特产品概念：苹果维他和清凉薄荷。在推广中，我们确定了"以产品功效带动品牌形象"的上市传播策略：将R苹果和薄荷系列产品的功效作为主打信息传播，同时通过设计主动传播品牌价值，带动R品牌形象的建立。

　　传播策略首先体现在包装之上，我们要在外包装上彰显R的产品功能，同时建立起契合品牌定位、迎合目标消费者心态的、有识别力的外包装。

　　一、包装设计，传达产品功能识别和品牌视觉识别

　　在确定品牌走势时，同时确定了用“功能带品牌”的推广路线，这点反映在包装上，就变得必须突出功能诉求点，甚至决定了包装的表现策略。苹果维他，从苹果中萃取，象征着青春、时尚、活力、动感；薄荷，清凉、消炎，能去痘去油，但这些如何去表达呢？

　　产品是走大流通的，所以在终端以可识别为首要目的。现在市场上的包装绝大多数是以色块为主要识别形式，以碧柔洗面乳为例，它通过鲜艳的粉红色，深蓝色，粉绿色这些鲜艳的色彩来同其他品牌做区别。

　　试想，我们同样用色块来表达，那么必然会湮没产品的信息，所以，我们转而以图像为识别介质。当经过处理的红苹果图案放在产品的外包装上时，惊喜出现在我们面前：白色的瓶身，映衬着鲜艳欲滴的红苹果，青春与时尚气息迎面而来。这样图像化的处理既巧妙地传达了功能上苹果维他的信息，又较其他以色块为主要表达的品牌，个性鲜明，强化了品牌的独特气质，使人过目难忘，在终端更易于识别。

　　薄荷系列如何表达去痘、去油的功效，着实让我们费了番脑子。开始，我们用薄荷叶来处理，以期与苹果维他一致，达到品牌识别的效果。但是，这样处理，却会牺牲在终端的强烈识别性，这又是我们所不愿的。为什么不能用“使用前与使用后”的对比呢？这样一个纯功能性的表述如何通过设计来完成呢？当我们把三张渐变的脸放在一起时，答案出来了，痘痘和油腻由多变少，产品功效通过包装自己在说话。包装也因为十分与众不同而达到强烈的识别效果。

上一页 1 2 3 4 5 下一页