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　　沟通的基础在于统一的认识和达成的共识。就在几年前，在移动增值服务业如火如涂热火朝天地向前跃进时，传统的广告和营销界却冷眼旁观，而现在的情形正在发生微妙的变化，传统的广告服务业和营销界想了解电信业正在发生什么事情，与此同时，移动增值服务业也在苦苦寻找着新的利润增长点，这时行业应用进入了他们的视野。中国的企业每年在广告媒介上的花费近二千亿元，同时，电信业除了个人信息消费外，行业的集团应用也是主要利润来源之一，行业应用是移动增值服务不能忽视的领域，他们完全有理由在广告营销市场上分一杯羹。但是隔行如隔山，行业间存在着彼此认识上的鸿沟，《第五媒体》一书的目的就是尝试成为广告营销界与移动增值业之间的一个认识桥梁。

　　我在《第五媒体》一书中提出了三个基本的概念定义：第五媒体，无线广告和无线营销。现在仍有许多传播专家还在质疑手机作为媒体的可行性，而本书则强调从商业应用的角度来谈手机做为第五媒体的定义，并尽量用广告营销界熟悉的语言来解读发展迅猛的手机增值业务。所以本书首先定义了手机是第五类媒体，然后才是营销手段，内在的逻辑思路是“传播就是营销”，“媒介的问题就是营销的问题”，“先认识媒介的实质，再谈营销。”

　　在我接触的一些SP 朋友时，我发现许多移动增值服务业内的人士在推广利用手机短信的无线营销时，急于向企业说明手机增值业务是一种全新的营销方式，而跨跃了媒体的这一认识阶段，这将使得营销界和广告界人士初期对此将信将疑，我感觉SP们和网络界“高估了广告营销界的媒体认知能力，低估了他们的营销理论水平”，这会使手机增值服务的行业应用和推广付出了大量的时间成本。对一个新事物的认识和认知不能达成共识，沟通效率必然会降低，沟通成本必然会上升。所以我强调本书是从媒体的角度系统地阐述了无线广告在第五媒体上的运用思路，从这一思路出发，我认为SP开发的所有手机增值服务产品都是媒体！因为“媒介的问题就是营销的问题”， “传播就是营销”，这已成为共识。所以谈营销方法一般会看采用何种媒体手段，通过媒体手段的创新就可以看到营销上的创新。

　　由于近两年的短信泛滥，人们对手机短信广告的合理性提出质疑。所以在本书谈到无线广告定义的同时，强调了尊重个人隐私、遵守个人信息保护法是无线广告合理发布的最主要前提。在另一方面，我想正是由于手机做为媒体的独一无二性，未来使手机用户在移动互联网上主动搜寻广告在技术上是可行的，也是有吸引力的，所以在无线广告的研究中，如何使手机用户的被动接收广告变成主动搜寻广告，我想这将是企业和广告界需要认真研究的课题。

　　如果手机增值业务的电信行业在推进行业应用时，应当了解当今中国企业界在广告营销过程中最关心什么问题，在媒介选择上最担心什么问题，他们期待着什么，这些问题在本书中也做了一些探讨。另外，本书以第五媒体的定义为基础，又提出了无线广告和无线营销的定义，紧紧围绕着第五媒体独特的分众、定向和互动的特点，来讨论媒体分众的量化，广告的定向发布，互动的跟踪，无线广告的效果及评估方法和标准，无线营销的可行性等等这些具有实操性的问题。

　　美国科学哲学家托马斯库恩在《科学革命的结构》一书中提出了范式的概念，他说一个范式就是一个规范的概念框架，具体说来，它主要是由四个部分所组成：符号的概括化，形而上学的约定，价值和范例；一个范式，就不仅包括概念范畴、理论假设和解释，而且还有与此领域有关的前提，这些前提包括哪些基本原则被设定是合适的，它们应当如何与特定的研究领域相匹配，试图建立这些恰当的严格步骤以及判断这些努力是否成功的标准。

　　范式可以说是理论构筑的原则，是决定理论推演在这个或那个方向上发展的隐秘的核心。根据库恩的观点，一些范式统治着一个时代的科学认识，当一个旧范式让位给一个新范式时就发生了科学革命的大变动，也就是说发生了从一种理论过渡到另一种理论的世界观的断裂。我在《第五媒体》一书中强调，如果从行业应用的角度来看，我们认识手机的思维范式要进行调整，即要认识到以手机为平台的传播方式首先是媒介，这样手机增值服务的所有内容均是不同形式的媒体，在此思维范式下，推导出无线广告、无线营销的应用方法和思路。

　　其实，手机已成为人们必不可少的生活用具，未来科技的进步将会使人们出门时只带手机就可以了，手机可以支付，可以查找信息，可开锁，可摇控等等，所以我们认识手机的功能时需要用全新的思维来看待它。我认为，要想使移动增值业务向行业应用方向推广，必须要有一个基本思路和思维范式，要用企业和广告业熟悉的语言来交流和推介，这是一个相互学习的过程。首先SP们要调整自己的本质定位和思维范式，所有的SP服务内容本质上是传播平台，SP们的服务产品只是传播的不同形式和手段。在手机是媒介、手机增值服务是媒体的这一思维范式指导下，我还强调了第五媒体手机是分众媒体，是促销媒体，这些思路是否正确还需要在实践中来检验。

　　我相信在新事物出现时，有时“提出问题比解决问题更重要”，所以在本书中所尝试探讨的内容仍然是初级的和不完善的，是提出一些问题的思考方法和解决思路，是抛砖引玉。作为尝试，我希望《第五媒体》一书即是广告营销界认识第五媒体的一个窗口，也是SP如何向广告主推介自己的一个思维方法，期望本书的出版能让众多的SP们了解到企业们是如何想的，并能调整自己的营销策略，同时让广告界和企业界关注和迅速认知第五媒体的基本运用原理，使广告主们清淅地了解第五媒体的运用特点，使不同的行业领域能找到对电信增值服务达成共识的途径，使行业间的沟通更顺畅。

　　（选自《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》前言）