当市场调研遭遇意识形态

　　曾几何时，西方先进的营销思想与营销体系进入中国，一时之间，国人对各种营销方面的泊来词有着各种各样的解读，将营销视为销售的有之，将广告看作传播的有之，将品牌等同于商标的有之……幸而这些解读还仅是在理解方面存在片面性，随时还会有人对之进行纠正与完善，没有严重到上纲上限的地步。市场调研就大不同，越来越多的听到有人言必赞老外的市场调研机制，说人家每项决策必靠数据说话，从来不凭感觉决策，一大堆数据用科学方法一统计分析，不由得你不相信这个决策是正确的。这种说法多了，越来越多的企业开始奉为箴言并身体力行，到后来竟愈演愈烈，刮起了定量调研的意识形态风，犹如文革重现，谈及市调方法的时候要小心翼翼，不管你是什么实战精英，什么营销高手，讲调研就要有问卷，就要有人到街头拦截消费者，然后让他们选择答案，一一记录，画图表，建模型，而且访问的量越大越好，越能说明具有代表性，不用定量调研就是不对，就要受到口诛笔伐！这种说法甚嚣尘上，淹没了一切不同的声音。

　　笔者从事营销企划工作，有一次为客户做济南市场消费心理及行为调查，客户指名让你用定量问卷的方法做调研，而且限定必须是300个，客户的决定让我们哭笑不得，定量式的问卷必要统计结果，消费者的心理无法用很简单的是或不是，1或者2来表达，如何做统计呢？

　　迷信是自卑者的壮胆

　　究其实，这种上纲上限的做法只是自己经验不足，认识有限，对决策缺乏信心的表现!是一种自卑者的壮胆行为！

　　且不说定量调查使用目的存在局限性，即使定量调查本身，其操作性也非一般人认为的那么简单，有很多变量可以影响调查结果，样本选择是否具有普遍代表性？问卷设计是否合理？问卷执行是否完善？统计分析是否科学？……种种变量都会影响定量调研结论的可信度，而一个数值的偏差可能会影响整个决策的失败。所以，对待定量调查要慎重，不要迷信！

　　被冤枉的老外

　　同一些人断章取义的理解相反，国外公司尤其是知名的跨国公司，他们在对待市场调查的态度就大不一样，定量调查一般作为对定性调查的补充存在，定量调查的目的之一即是验证定性调查是否存在偏差，如果存在的话又在哪里？市场调查不是书生论道，而是经验老到的一批人的市场营销行为。即使是定量调查，调查人仍要凭自己的经验去判断对方说的对否？给你提供的信息是否有价值？对于定量的问卷调查，你到街头上拦截消费者进行调查，他们为什么要对你说真话？没理由！他们提供了一些没价值的信息，你去进行统计、分析，忙碌好几天得出的信息又有何价值呢？徒然浪费时间而已！

　　许多企业喜欢在产品上市前象模象样的做一番市场调研，然后在此基础上大张旗鼓的进入市场，其实大多数在走过场而已。国外公司什么时间做调研？在产品开发阶段就要做充足的调研，这才是基于消费者调研基础上开发出来的新产品，这样的产品上市时还用大规模做调研吗？根本不用！消费者的消费心理你早已研究透了。而我们大部分企业是想当然的凭感觉或跟风去设计产品，自己喜欢哪样的产品就设计哪样的产品，现在什么流行什么畅销就做什么，完全不顾市场现状，生产出产品来之后再去想办法去“推广”，与竞争对手打个你死我活，大多数到最后还免不了壮烈牺牲，这样是不是太累了呢？

1 2 下一页