智典网：

 

三、几点启示

　　顾客价值理论是市场营销学界40多年来倡导顾客导向的新发展，为企业真正从顾客需要出发推动顾客导向管理提供了新的认识途径和管理基础：从认真研究并努力满足顾客价值中寻求竞争优势。为此企业必须建立基于顾客价值的管理文化：

　　1、弥补在产品质量感性认识上的差距

　　虽然现在企业管理人员越来越深刻地意识到质量的重要性，但是仍有许多人还是从企业的角度出发对产品质量进行定义和衡量。弥补客观的和感知的产品质量的差距需要企业从顾客的角度出发看待质量。因此有必要进行基于技术和客观暗示的研究，来查明哪些暗示是重要的和顾客如何形成对于产品质量的印象。通过系统而持续的顾客研究，建立对顾客价值的正确认识。企业要发展有效获取顾客知识的技能、工具和信息系统，做到在组织上下都能分享这些顾客知识，并能就此建立共识，并使之转化为企业战略和行动，从而提供优异的顾客价值。

　　2、承认顾客价值感性认识的动态本质

　　随着时间的推移，由于顾客信息不断增多，产品的竞争激烈程度逐渐加强，顾客的期望值不断改变，所以顾客对企业产品或服务质量的感性认识也在不断变化。顾客价值的动态性本质告诉我们，企业营销人员必须时刻了解顾客感性认识的变动情况，并且要不断调整企业的营销战略，使其与这些有待变化的想法一致。因为对产品或服务的感性认识在变动，所以市场营销人员可以通过控制广告、包装中提供的信息，提供与产品相关的可见暗示等方式，引导顾客评价企业产品或服务的方式，令顾客产生与所期望的价值相一致的感性认识。

　　3、了解顾客如何看待货币价格与非货币价格

　　由于产品的实际价格与顾客所感知价格之间存在差距，这对于企业市场营销人员来讲，可以看出了解顾客是如何看待产品价格是很重要的。企业必须重视非货币成本，如时间和精力在顾客购买和消费过程中的重要作用。产品中任何可以节省时间、精力和体力成本的因素都能降低顾客所感知的付出，从而增加对产品价值的感性认识。

 

　　4、不断创新，通过多种方式增加顾客价值

　　在激烈的竞争环境下，企业原有的竞争优势很容易被对手模仿，加之顾客价值的动态性变化，因此，在顾客价值上不断创新是保持竞争优势的基础。创新不但要在产品属性、服务质量、价格、品牌、顾客关系等顾客价值收益来源上做文章，而且也要研究影响顾客支出成本的因素，设法降低顾客购买和消费成本。同时要分析这些因素之间的相互作用，在传递价值给顾客方面下功夫。

　　5、对企业的组织与流程进行改造，使之服从于顾客价值创造活动效果的最大化这一目标。如果能支持提供、传递优异的顾客价值，一些流程可以外包。当然要深入研究解决价值链各环节之间的衔接与协调，研究解决价值群中各组织创造和传递价值时所需要的协调、沟通、资源共享等复杂问题。

　　主要参考文献：

　　1、菲利普·科特勒　 《营销管理》（第10版中译本）中国人民大学出版社2001年7月第1版

　　2、本·M·恩尼斯等　　《营销学经典权威论文集》（第8版中译本）东北大学出版社2000年第1版

　　3、迈克尔·J·贝克　　《市场营销百科》（中译本）辽宁教育出版社1998年第1版

　　4、尼尔·瑞克曼等　　《合作竞争大未来》（中译本）经济管理出版社1998年第1版

　　5、Gronroos，Christian（1990）Service Management and Marketing. Managing the Moments of Truth in Service Competition，Lexington，MA：Free Press/Lexington Books

　　6、Gronroos(l997)，Value-driven Relational Marketing：from Products to Resources and

Competences，Journal of Marketing Management，l3，407-419

　　7、Clark，peck ，payne and Christopher(l995)，Relationship Marketing，towards a New Paradigm in Advances in Relationship Marketing，(Ed)Yayne，Korgan Pade，London，pp.263-280.

　　8、Flint，woodruff and Gardial(1997)，Customer Value Change in Industrial Marketing Relationships：A Call for new Strategie and Research，Industrial Marketing Management，March，pp163-l73.

　　9、Juttner　and　wehrli(1994)，Relationship Marketing from a Value System Perspective，international Journal of service Industry Management，5(5)，pp54-73

　　10、Normann and Ramirez(l993)，From Value Chain to Value consetellation，Harvard　 Business Review，July- August，pp65-77.

　　11、Parasueaman（1997），Reflections on Gaining Competitive Advantage through Customer Value，Journal of the Academy of Marketing Science，25（2），pp 154-l6l.

　　12、Parasuraman(2000)，The Impact of Technology on the Qualily-value--loyalty Chain：a Research Agenda，Journal of the Academy of Marketing Science，28(l)，pp156-l74.

　　13、Ravald and Gronroos (1996)，The Value Concept and Relationship Marketing，European Journal of Marketing，30(2)，pp19-30

　　14、Valarie·A·Zeithaml（1988），“Consumer Perception of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence”，Journal of Marketing，Vol.52(July)，pp2-22

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：wangchenghui2000@sohu.com、wangchenghui2000@263.net

上一页 1 2 3 4