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二、顾客价值理论的演进

　　上述的一些管理和营销思想虽然为发展有效的市场战略、建立竞争优势提供了理论支持，但这些思想大都是从产品/服务本身或者提供企业的视角认识价值，顾客只是被动的接受者。从顾客角度认识和研究价值，是20世纪90年代以后才开始的。但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。从这些阐述上的变化，我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。

　　1、劳特朋在4Cs理论中的阐述

　　美国市场营销专家劳特朋（Lauteborn）是较早地认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在于1990年提出的4Cs理论中。针对传统的营销组合4Ps（产品、价格、分销、促销）理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题，劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的真正体现：（1）顾客问题（customer problem）。4Cs理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品；（2）成本（cost）。4Cs理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因素：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本，价格是企业营销中值得重视的，但价格归根到底是由生产成本决定的；二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担（因信息不对称导致的顾客所购与所需产生差异而带来的损失）。4Cs理论认为，消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入一个新的水平；（3）便利（convenience）。4Cs理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯彻于营销全过程。在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息；顾客前来购买产品时，企业应给顾客以最大的购物方便；产品售出后企业应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见，对有问题的产品要主动包退包换，对产品的使用故障要积极提供维修方便等等。4Cs理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到产品，也购买到便利。（4）沟通（communication）。4Cs理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业—顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。

　　总起来看，4Cs理论注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值需求，与站在生产者角度上的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，这就要求企业不仅要看到需求，还更多地注意竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，企业的市场营销就是要比竞争者以更低的成本、更多的价值的差异化产品来满足目标市场中顾客的需求。营销中不考虑竞争者的存在是相当错误和危险的；二是4Cs以顾客需求为导向，但它仅仅关注顾客短期价值需求的满足问题，回避了消费者需要、消费者长远利益和长期社会福利之间隐含的冲突。企业是整个社会大系统中一个子系统，企业的营销过程必然要与供应商、经销者、同行企业、社会公众、媒介、政府等发生相互关系和相互作用，并且这些相互关系和相互作用对企业营销目标的实现发挥着越来越大的影响力。企业的生存与发展与这些成员息息相关，因此其必须与之建立起事业和命运共同体，发展互助和合作关系，追求共同的利益和目标，为达成彼此之间相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致的状态而采取行动；三是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等；四是4Cs注重以企业内部力量的整合来满足顾客的价值需求，忽视了合作的生产力源泉。在竞争越来越激烈的市场环境中，企业的利润基础逐渐被竞争压力所侵蚀，传统的价值链中可挖掘的潜力（比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等）越来越少，向组织内部寻找有效的生产力提高的来源越来越困难了，所以组织之间的潜在生产力源泉应该得到重视。组织之间通过团结合作、合力创造价值，可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势。

 

　　2、载瑟摩尔的可感知价值理论

　　载瑟摩尔（Zaithaml）认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。载瑟摩尔（1988）在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：（1）价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。（2）价值就是我想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。（3）价值就是我付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。（4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。

　　载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。

　　载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论：

　　（1）价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量（内部特性）作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。

　　（2）感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。

　　（3）外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示——经常是外来的暗示——“不经意”地形成自己对价值的印象，他们只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。

　　（4）价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。

　　总之，顾客感知价值的核心是感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived Sacrifices )之间的权衡，这一点得到了众学者的认同（Ravald and Gronroos， l996；Christopher，1997；Parasuraman，l997)。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。

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