对于频繁光顾企业的忠诚客户而言，在与企业长期交互的过程中，他们往往希望企业对自己的忠诚行为能给予肯定，从而使他们能够获得不同于一般客户的特殊待遇与回报。而从企业的角度来看，更好地对老客户加以关怀和体贴、维系与客户良好而友善的关系，也是企业在保留客户阶段义不容辞的责任。

而由共同爱好的消费者组成的客户俱乐部，正是企业为客户、尤其是老客户提供各种类型的消费知识、倡导有益的生活方式、强化客户对某种社会身份的自我认同感以及与某种价值观群体的联系、从而使客户产生倍感荣耀等方面的高层次体验，最终起到维系企业与高端客户之间的关系、提升客户忠诚和挽留客户的有效策略之一。

那么，通过俱乐部企业可以为其客户创造什么样的主题体验？以及如何来创造和传递这些体验呢？根据马斯洛的需求层次论，企业在满足客户的需求时，一般要先满足低层次的需求，然后在此基础上逐步满足客户较高层次的需求。而俱乐部的会员通常都是企业的忠诚客户，与此相对应俱乐部营销主要也是为了满足客户较高层次的需求而设立的，体验的设计自然也应该首先考虑到这点。因此，在俱乐部建立之初企业首先应该考虑这些忠诚客户的合理预期，然后再有针对性地进行体验设计，从而对客户加以关怀和体贴。但是，针对不同的企业性质、不同的客户群体，俱乐部的体验设计也都会存在着较大差异。为此，本文仅从一般意义上对俱乐部的体验设计主题做探讨。

一、客户俱乐部：知识共享体验的摇篮

客户俱乐部，通过将那些具有相同或者相似爱好的消费者整合到一个新的社团当中，不仅给中高端客户提供了一个良好的活动场所，便于企业与客户之间的联系、沟通和交流，而且也为客户之间交流经验、共享知识提供了良好的途径。通过参与俱乐部的活动，那些有着相同兴趣的专业会员针对产品的购买渠道、使用方式等方面的内容可以互相交换经验。这不仅增进了发起公司及其会员之间的关系，而且有助于会员之间的交流和学习，使他们更容易接触和了解到企业提供的新产品和新服务，更好地享受企业在此过程中给客户创造和传递的知识体验。

星巴克的咖啡俱乐部所推崇的“教育消费”就是一个典型的例子。我们知道，在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，并不是一件容易的事情，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。为此，星巴克首先着力推广“教育消费”，通过自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络成立了一个咖啡俱乐部，据此给消费者或者其潜在的消费者传授与咖啡及其饮用相关的知识体验。

二、客户俱乐部：更好地为客户提供个性化认知体验

虽然通过记载客户信息的数据库，企业很容易就可以了解到客户的兴趣爱好、并对其加以有效的识别，为给客户提供个性化认知体验提供了有力保证。但是随着客户群体规模的日趋庞杂，如何在有效识别的基础上确定能够为所有客户提供个性化的认知体验、真正做到客户有求必应，还真不是一件容易的事情！更何况，在所有方面对所有客户提供个性化认知体验也确无必要。而客户俱乐部的建立，则在缩小客户管理范围的基础上可以确保重点客户个性化认知体验的获得。

全球通VIP俱乐部是中国移动为消费者和信誉度最高的高端客户特别成立的会员组织，也是一个为高端客户提供差异化服务的平台。VIP俱乐部会员卡分为钻石卡、金卡、银卡，会员可根据积分数值或消费额度进行升级。并且，全球通VIP俱乐部为每一位VIP会员提供专门的客户经理，实现一对一的服务。客户经理不仅能够针对会员客户的个性特征，主动为其提供专业、周到的个性化服务，而且能够在24小时为会员处理所有移动通信的问题，提升客户的便利体验。这样不仅能为会员节省大量的时间和沟通成本，更能增进双方的沟通和了解。无独有偶，中国联通广东分公司客户俱乐部为给客户提供个性化的专业服务体验，特为其钻石卡、金卡会员配备了专职服务经理，以解决客户日常通信中的所有问题，犹如24小时的私人助理。

这种由客户经理专门负责的模式可以从两个层面影响客户的个性化体验感知：首先，由于各个俱乐部活动的组织、新业务演示、业务宣传、售后维修等一揽子服务均由专门的客户经理负责，而客户经理对俱乐部的会员又比较了解，因此就可以更有针对性地为俱乐部的会员提供个性化的服务。其次，客户在出现问题时，只需要给俱乐部客户经理打个电话，就可以得到个性化的解决方案。同时，针对客户的特殊消费与需求，大客户经理还可以更有针对性地为俱乐部的会员提供量身定制的套餐、或者为其建议更符合其消费需求的套餐类型。

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