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内容摘要：
中国加入WTO,房地产业已出现了新形势，新的机会平台正在构成，在机会的平台背后，还存在着巨大的潜在危机，这种危机来自全球各个国家和地区的企业，他们正虎视眈眈地看好中国的房地产业。关系营销作为—种新型营销理论, 它契合了现代企业的营销实践活动。本文运用关系营销思想结合中国房地产实际情况，阐述了中国房地产目前市场运作的现状，并根据关系营销理论制定出房地产关系营销策略，以期能给房地产开发商的市场博弈提供一定的帮助。

关键词： 关系营销 中国房地产 关系营销策略

一、房地产与关系营销

(一) 关系营销的含义及特征
现代市场营销的发展，大致可作如下阶段划分：20世纪50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心思想是产业市场营销；到了70年代，则是社会营销；而80年代，服务营销则成了营销思想发展的核心；在90年代，关系营销得到了越来越多的关注。
美国著名营销学者菲利普。科特勒在其《营销管理》第六版论述了关系营销是指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。
笔者在采纳其理论的基础上认为，关系营销是企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法与技巧。
关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
(二)房地产营销的实质是关系营销。
房地产产品与其他产品相比，有很大的不同，具有自己特有的一些特性。如区位的固定性、质量的差异性、使用的耐久性、价格的昂贵性、使用的限制性等。
房地产市场作为市场体系的基本组成部份，既具有市场的一般属性，如都是一定地域内和某一领域内交换活动的具体场所和商品交换关系的总和，都要体现价值规律、竞争规律和供求规律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市场的一系列特性，如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素(产品、价格、分销、促销)，而必须围绕一个更大的7P组合来进行(产品、价格、分销、促销、服务、进程管理和人员)。要围绕7P组合来进行房地产营销，必须协调和处理好房地产的各个关系主体。
房地产的基本关系主体有：
1、顾客(业主)是房地产业生存和发展的重中之重。顾客是企业的上帝 ，没有顾客群的产品和企业是不可能存在的。房地产开发商除了吸引新客户，使潜在的客户成为新客户，而且要重视和保持现有客户。只有不断地使企业的客户增加，才能为企业创造更多的利润，为社会创造更多的社会效益和经济效益。
2、影响者（政府、媒体等）能提供良好的发展空间。对于房地产来说，政府的直接权威体现在对其经营的监督和管理上。作为宏观经济秩序的维护者和经济系统运营的调控者，政府通过一系列的法规和实际的监督机制规范房地产运作。同时，通过房地产法律法规、银行利率政策等，对房地产开发运作进行引导。从社会目标上看，二者的关系是一致的，维护一个良好的经济秩序，执法者和经营者能从中获益。
3、竞争者促进房地产业的发展。竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。
4、内部员工关系是企业内在保障。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系 。企业内部市场关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。企业内部市场关系营销管理主要包括部门关系管理、员工关系管理和股东关系管理。

房地产的各个关系主体对房地产运作的重大利益制约性使房地产的市场营销必须把协调与优化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待，充分注重各种关系力量的匹配。同时，房地产能否正确处理与内部员工的关系关系到整个经营活动的成败。因此，优化与协调基本关系主体是房地产市场营销的基本内容。所以说房地产营销的实质就是关系营销。
（三）房地产关系营销的确定
如何确定房地产关系营销，可以通过比较一般市场营销和关系营销的区别。
一般市场营销与关系营销的比较：
一般市场营销 关系营销
关注一次性交易 关注保持顾客
较少强调顾客服务 高度重视顾客服务
有限的顾客承诺 高度的顾客承诺
适度的顾客联系 高度的顾客联系
质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的
由此可见，房地产关系营销是以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来，通过开发商与消费者、影响者、内部员工等关系的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立开发商和品牌的竞争优势。

二、我国房地产业目前市场运作的现状

（一）缺乏明确的市场定位观念
由于房地产的重要地位和不完全竟争性，房地产开发商在进行产品定位时只是作表面文章，常出现定位过低，定位过高，定位混乱等错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊；就是使顾客对企业的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，导致企业失去许多潜在的顾客；或者是使顾客对企业的形象和产品产生模棱两可的认识，使顾客产生无可适从的感觉，从而使其丧失购买欲望。如：杭州宋城集团1996年正当全国的主题公园市场一片萧条的时候，以再现《清明上河图》古风民俗的宋城一炮而红，很快又兴建了第二个规模更大的主题公园-----杭州乐园。这个杭州乐园集旅游，观光休闲娱乐度假为一身，可谓应有尽有。但这种大而全的定位很快带来了问题，不同需求层次的消费者来到乐园有些眼花缭乱，从某从意义上说多主题等于没主题，项目发展不下去。
（二）缺乏与实施客户战略相应客户维系策略
在实施客户战略中，有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于开发商将管理重心置于售前和售中，忽视售后服务，使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，造成现有客户大量流失。而房地产开发商为保持销售额，又必须不断地补充“新客户”，如此不断循环。房地产开发商可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的房地产开发商，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。
（三）忽视与内部员工的关系
由于我国长期以来形成的“官本位”观念和“行政化”作用，导致企业内部等级和层次分明。开发商认为他才是主人，而员工只是被作为无能动性的资源。于是开发商不重视与广大员工的沟通，特别是在开发商把员工作为管理的对立面而被置于严格的制度之下，员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定，大大打击了员工的积极性和创造性。
（四）企业间恶意竞争，互相抵毁。
“商场如战场”、“优胜劣汰”。人们经常这样形容市场竞争，对此我国的一些房地产开发商就理解为要想在竞争中占据主动，就必须打败竞争对手。误以为竞争就是你死我活的战斗，由此导致价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过渡竞争的出现。
（五）忽视与外界影响者市场搞好关系。
“酒香不怕巷子深”，以为只要产品质量好，就不愁卖不出去。房地产开发商在制定营销计划时不考虑政府的发展和市政规划的要求，及政策的导向问题，很少与政府进行友好交往和沟通。不经常与媒体公众、融资公众等对企业的目标产生实际、潜在利益或者影响的群体联系，使开发商的社会形象和群众口碑得不到改善和提高，从而影响了企业的目标和发展进程。忽视与银行搞好关系，使得房地产开发商在筹集资金方面得不到保障，从而使房地产开发项目延迟或夭折。

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