内容摘要：本文首先简要回顾了关系营销的一些重要主张，然后结合一个互动的关系模型进一步说明了关系营销的意图，最后从关系营销的另一面，即消费者与营销者关系建立和维持的动态过程，分析指出关系营销并不能象它所期望和承诺的那样，成为一个普遍意义上的营销理念和实践指南。

　　关键词：关系营销 交易营销 顾客满意 顾客承诺
　　
　　关系营销成为营销界的新宠，始于上个世纪80年代，20多年来，从北欧学派的“产业营销”到“服务营销”，从格劳恩鲁斯的“战略连续统”到古麦森的“一般原理”，关系营销几乎要夺回被北美英语世界所长期垄断的“营销话语权”。不仅“营销管理被指称为交易营销”成为陈旧的代名词，而且营销理论和实践的主宰也要交接给——关系营销的新范式。关系营销学者不仅成功地把自己的研究大量“推广”到营销的那些主流杂志上，而且还要拉营销管理的里程碑——科特勒，作为自己成功的注脚，以致于科特勒在他那本最畅销的《营销管理》中要强调其贯穿始终的“关系色彩”。
　　
　　关系营销研究回顾
　　
　　贝利于1983年在服务营销研究中正式引入了关系营销的概念，并将之定义为“吸引、保持和增进顾客关系”。早期的关系营销主要集中于工业市场（IMP）和服务市场，以后逐步扩展并被“期望”发展成一个具有普遍意义且系统的“营销理论”—一个营销的新范式。

　　为了解释“关系”的主张和原则在“长期关系产出（关系营销的成果）”中的表现，多种研究途径受到关注和应用，包括从“满意”、“服务质量”、“信任”、“承诺”入手研究的单一变量方法；还包括不少多变量研究方法，比如顾客承诺及信任理论，认知价值及顾客处境模型，关系内容方法（经济内容、资源内容、社会内容），从服务质量、满意、雇员忠诚、雇员满意、内部服务质量入手的“服务利润链”方法， 涉及“满意”、“信任”、“承诺”及“其他变量”的关系质量方法，及包含“信心利益”、“社会利益”、“特殊待遇利益”的关系利益方法。

　　关系给人们的承诺主要包括：“更高的顾客转移壁垒”、“顾客价格敏感性的降低”、“低营销成本的经济性”、“更紧密的社会联系”、“顾客忠诚”、“顾客的长期承诺”等等。而这一切，似乎正是在这个“不确定”和“快变”世界当中最宝贵的财富。
　　
　　关系营销的互动范式
　　
　　客观地讲，关系营销所操作的多数概念和修辞方式，的确并不为营销管理理论所常见。除去某些想当然的“承诺”，它的确为营销管理注入了“新鲜的血液”，比如“兼职营销者”、“内部营销”使营销管理意识到——“整合营销”在“营销功能”发挥作用中的显著意义；比如“关系网络”—刺激了营销管理的想象力——把自己的目标顾客群想象为一个牢固网络结构中的“节点”，比如对“服务营销”、“B2B“营销关注，使人们认识到它和包装消费品营销特点的差异，从而更加重视人际关系建立、保持、增进的意义。但关系营销的贡献，无论在实践还是理论上的更大期望却是：关系营销不是营销管理框架的一个补充，不是一种针对服务市场和商业用户市场“扩展”了的营销管理方法，它是一种全新的东西——范式，而如果说格劳恩鲁斯当年还相对谨慎地对待营销的范式问题，把关系营销主要作为服务营销和商业用户市场的一个范式来阐释（即与营销管理并列的范式），等到了古麦森，就完全要颠覆传统的营销管理范式了。详细论述范式转变并不是本文的用意，当然，其分析线索必须是回答诸如：什么是范式？范式的转变意味着什么？营销管理如何成为范式？从营销管理能不能推出关系营销的那些主张和结论？

　　管理世界并不缺乏鼓动人心的时尚，但我们必须在为新的说辞兴奋之余，追问这样一些问题：在关系营销那些听来极具诱惑的“承诺”之中，哪些是可以兑现的？而哪些已经被确实兑现过？

　　事实上，认真研读关系营销的相关论文，印象最深的，就如古麦森那个定义所示：“关系营销就是营销被看作关系、网络及互动”。或者说充满了“看法”而少有传统中“实证研究”的有力支持。而关系营销从一开始似乎就用“偷换概念”的办法罗织了营销管理的很多罪名，在格劳恩鲁斯的那篇经典论文中，营销管理被贴上“交易营销”的标签，是最为重要的一个理论发明。因为一旦这个假定而非假设成立，营销管理在逻辑上就必须具有“短视的”、依赖“营销组合的”、“顾客价格敏感性高的”、主要关注“与技术相关的产出质量的”， “监控市场份额（间接方法）”的；相比较地，关系营销则可能是“有远见的”、依赖“互动营销的”、“顾客价格敏感性低的”、关注“与功能相关的互动质量的”、“管理顾客基础群体（直接方法）”。但遗憾地是，格劳恩鲁斯这篇纯描述性的奠基之作，没有能给出任何经验证据，说明营销管理处于那个概念连续统极端的理由。而他同样没有给出任何经验证据，表明关系营销“天然地”具有连续体上所罗列的那些成就。

　　图1是一个基于互动关系的关系营销模型，从中不难看出，其中一个隐含的预设：采用关系营销一定是“最好”的，因为只要有了长期信任，就可能有长期的承诺，长期的承诺就会带来长期的忠诚——这就是企业/组织在面对这个复杂的、不确定性的、快速变化的竞争环境中的逻辑。但问题是不仅那些长期“信任、承诺、忠诚”的现实机理没有被清晰地交代，消费者所处的状态未必合意（缺少选择却要付出更多），关系营销似乎还忽略了太多营销中的基本问题早已经有完满的解答——尽管关系营销经常宣称它自己才是真正顾客/市场的导向。

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