顾客关系营销研究(图文)

　　（一）顾客关系营销组合

　　关系营销的本质特征在于创造或提升了顾客的关系营销的价值。顾客的关系营销价值V=（PB+RB）/（PS+RS）。其中，PB是指可见利益，为商品效用、售后服务、提供保险、质量保证及技术支持等；RB表示顾客的关系利益，包括企业和产品给顾客带来的诸如安全、信用、可靠等方面的利益。PS是指顾客的可见费用，包括购买价格、咨询费、运输费、安装费、修理费及维护费等；RS表示关系费用，如延迟交货造成的成本增加的损失，办理发票、提货耽搁造成时间的损失（时间费用）；担忧商家信用是否可靠；能否履行承诺、质量是否有保证引起的心理上的损失（心理费用）。根据关系价值公式，提升顾客关系营销价值要增加PB、RB ，减少PS、RS。基于此种想法，拓展的营销组合模式就提了出来（图4）。　

　　关系营销组合的拓展模式在传统的4P营销上加入了人员、程序和客户服务三个要素。这三个要素增加的意义就在于能给顾客增加不可见的关系价值（RB），减少不可见的关系成本（RS）。之所以将客户服务作为单独的一个要素置于营销组合的中心位置，就在于所有的营销手段都围绕着客户服务战略运行。现在的客户比以前任何年代都更挑剔，而且，企业也希望能在客户服务上独树一帜赢得别具一格的竞争优势。将员工纳入营销组合中作为一个要素予以考虑，其根本一点就在于认识到了员工既影响营销工作本身，又影响公司与客户的接触交往，在这两方面发挥的作用是不同的。根据与顾客的关系接触亲疏，员工可分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者。虽然这四类员工在与客户的关系亲疏不同，但他们同样在向顾客传递价值时起到关键作用。程序在营销组合中也发挥着独有的作用。所有的工作都是一个程序；程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、行动事项及活动规划等。正是通过一系列的程序，产品和服务才到达了客户的手中。程序管理还涉及到客户对营销活动的参与和员工对制度规定的相机变通处理等方面的政策。

　（二）顾客关系营销的一般策略

　　在分析了关系营销组合的拓展模式后，我们来探讨一下企业实施关系营销的一般方法。从战略上来讲，发现需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚是关系营销的三步曲。发现顾客需求的方法已有较多的研究成果，这里不再赘述。在第二步和第三步的策略上，比较知名的研究是欧洲学者马丁·克里斯托弗等（1990）在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合（如图5所示）。

　　他们认为客户服务是一种为客户提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这一过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。要提供高质量的客户服务，就得了解客户需要买到的是什么，并决定怎样在你向客户奉献的东西上增添附加的价值。质量这一概念应理解为客户所能感知到的全面质量。全面质量的观念应当体现在程序制度诸要素中（如在设计时剔除可导致失误的因素），也应体现在有关“人”的诸要素中（如把握好与客户相处时“展现真工夫”的时刻），并应建立在定期调研和监测的基础上。营销的概念应该跨越4P简单的模式，而应对它们所包括的具体活动及相关要素进行全面透彻的分析。马丁·克里斯托弗等人的贡献就在于为我们实施全面的关系营销提供了一个思维框架。

　　目前，从营销、服务、质量三者着手构建顾客满意工程已在西方发达国家成熟应用。如IBM开始淡化个人电脑品牌，宣布自己为服务公司；微软的比尔·盖茨在其退位宣言上也宣称，微软在未来2~3年内将从软件公司转变为服务公司。摩脱罗拉也于近两年完成了其“以工程师为核心”向“以消费者为核心”的战略转移。在国内，也有一部分企业开始引入这一策略，如中国美的集团根据这一思想构建出了100%顾客满意服务体系（如图6所示），从而取得了良好的经营业绩。

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