广告再定位：桔汁拓出新空间

　　　公关再定位：“克兰梅”重开生命线

　　　品牌再定位：“拿破仑”独占鳌头

　　　渠道再定位：钟表、火机同枕共眠

　　　色彩再定位：黑风扇刮出五彩风

　 法国怀疑派哲学家蒙田曾感叹道：“万物都有自己的季节。”万物有自己盛的时候，自然也有衰的时候，“产品”亦是如此。当衰退渐渐在产品亮光闪闪的形象上蒙上灰尘，我们该如何在这似乎是自然的定律面前行事?

　　美国米勒公司的瓶装“仿香摈啤酒”本盛极一时，然而在与美国巴德维瑟公司、施里茨公司和帕布斯特公司的竞争中，米勒的牌子逐渐丧失了吸引力，在销售中被远远地抛到了后面，前景十分黯淡。正在“米勒”危急存亡的关头，生产“万宝路”香烟的厂家菲利普·莫里斯公司买下了它。借着“万宝路”这块烫手的金宇招牌，“米勒”换名为“米勒好生活”牌啤酒。仅仅一年时间官重又跃居市场占有率的第4位。随后，它又迅速杀出一条生路，达到目前的地位——与巴德维瑟公司共同成为市场的魁首。

　　从“米勒”这一品牌产品起死回生的例子中可见，虽然产品有一定的生命盛衰周期，到一定时候，产品畅销的势头就可能减弱，但如果经营者能处理得当，处于停顿或滞销的产品依然会重振声威。然而，我们必须牢记，只有像米勒公司的经营者那样，在摸清了市场和大多数消费者的情况之后，才能采取富有针对性的竞争策略，或财产品的广告、价格，或销售渠道等重新进行定位。也就是说要针对不同的形势，改变营销策略，来促使产品销售长盛不衰。

　　以下精彩纷呈的实例，想必对您会有所启示。

　　广告再定位

　　案例 A：脱颖而出的橘汁

　　扩大产品的消费层次及范围，是引起产品销量大增的重要途径。当然，这需要经营者有克服传统的自我设定的勇气；另一方面，还必须改变消费者对产品原有的印象，这一过程比思维的创见要更艰难。这时，精心设计的广告是使消费者潜移默化的一个重型武器。

　　在美国市场上橘计本是一种公众的早餐食品。该产品味道好，热量低，是天然的有助健康的产品。但是，美国人只把它作为早餐饮品，这样橘汁市场就很小了，且处于停滞的状况。为使橘汁这种产品迅速扩大产销量，橘汁的制造者便开始不停地向公众灌输一套新的观念，期盼使之作为一种天然的、健康的饮料打人饮料市场。

　　橘汁制造商采用了这样的广告口号：“它不再只是吃早饭时饮用。”它暗示，传统的用法仍然可以，但是在其它时间饮用也是适合的。第一批电视广告的形象是从事体育活动的年轻人：一个年轻女人在一场紧张的网球运动之后喝了一大杯橘汁提神，一个年轻男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。这两幅广告描写橘汁是饮料佳品，特写镜头则是显示出这种饮料的凉爽宜人——啤酒和软饮料的电视广告多年来也是这样。

　　其后的广告更进一步扩大了这种饮料的使用范围。一个八九岁的男孩急躁地坐在教室里迫切等着午餐铃响，一心想着橘汁，铃响后，他急忙跑进自助餐厅，立即买了一大杯橘汁，他的满意心情是无法形容的；另一个广告描写一个进入自助餐厅的年轻人被一个小学年龄的女孩子吃饭时正在喝插汁所吸引。这个男青年长时间沉溺于饮用橘汁的乐趣之中，终于在吃午饭时要了一大杯橘汁。

　　第三个广告主要是强调“天然的和有益于健康的”方面，但也不忽视“清热提神”的特点，画面上是一个十几岁少女和她的祖母一起在花园中劳动，这个姑娘进屋休息时喝了一杯橘汁。这个老太太身体强健，常在户外活动，她不是那种喝牛奶、吃面包和坐摇椅的老祖母，她回顾了自己喝橘的优点：“我自己一棵树也未栽，因为佛罗里达(橘子产地)的种植者为我栽了。”然后她同孙女一样也喝了一杯。在另外的广告中，一个中年妇女做完一个大蛋糕，休息时喝了一杯桶汁而神清气爽；还有一个广告画面是：一名中年卡车司机从车上走下来，兴致勃勃地走向餐车，喝了一大杯橘汁。

　　这些巧妙有效的广告一步一步地向消费者提供这样的信息：喝橘汁的可以是儿童、少年、青年、中年人和有活动能力的老年人，老幼皆宜；橘汁既可在午饭时饮用，也可在吃饭之余或娱乐休息时喝一杯提神，广告的诉求点着眼于---橘汁不只是天然的和有益于健康的，且味道也好，喝了神清气爽，随时可喝。

　　紧接着，橘汁又提出一句新的口号：“橘汁会使你潇洒”，强调这种产品有益于健康和天然的品质，这——浪高过—浪的广告攻势终于逐渐改变了橘汁在消费者心目中的印象。

　　通过接受广告，许多关心健康和食品营养价值的美国人经过比较，认为碳酸盐化合物，如可口可乐或百事可乐是没有热量也没有营养价值的；咖啡和茶则含有咖啡因，而橘汁则是天然富有营养的，可以使人“身心爽快”并“在任何时间都可饮用”，于是便纷纷转向购买橘汁这种新型饮料。

　　结果，本来只有部分美国人把它作为早餐饮料的橘汁，成了普及化的饮料，脱颖而出，销量成几倍增长，美国饮料市场又多了一颗闪亮的“明星”。

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