最优动态定价法：神奇的力量

　　前不久，一位著名的艺术家批评说，如今的航空业已被管理学家们弄得不成样子了。他的理由主要有三点，第一，是飞机上再也没有空位子了，因此他每次出门乘飞机时，就被困在一个小小的位子上。第二，是飞机票价格不再固定，对于他这个要乘飞机的人，只有在买票时才能知道确切的票价是多少。第三，是几家提供高质服务的航空公司已停止营业了。以上三种结果是美洲航空公司自80年代初采用的一种创造性的工作所带来的。美洲航空公司拥有一支由400多名管理学家组成的群体，由他们开发控制一套系统，管理公司的运行。激烈的竞争迫使其他的航空公司纷纷效法。这些工作带来了效率的提高和成本的降低。而这些都只是改良性质的，真正具有革新性质的却是美洲公司带头启用的“最优动态定价法”的概念。这种定价法的目标就是在获取最大收入的条件下卖出机票。而文首那位艺术家所提出的理由也从侧面反映了美洲公司运用此法非常成功。这种定价法的一个表现形式就是机票价格变化频繁，票价的变动反映需求和供给的状况。在美洲公司看来，一次航班，坐满顾客比空着若干座位赚钱。如果他们的观点正确，那么，最优动态定价法就是原来几家服务高级但是空运率低的航空公司破产的原因。如今，最优动态定价法已超出了航空业的范畴，扩展到其他的一些服务业，更有甚者，有证据表明，最优动态定价法即将闯人零售业，它的无穷威力，将会使市场竞争发生巨大变化。有人曾把这种定价法比喻成是纽约最大的时装商，他自己设计、生产并用自己的零售渠道进行销售。　

　　在动态定价法出现以前，交易各方，无论是消费者还是商家早已形成一种观念，商品的价格或多或少应该稳定。消费者一般都期望1厅大米的价格无论是周一或周三，早上或是下午买价格应该是一样的。当然，也有一些例外的情况，如股市、旧汽车市场的价格波动很大；商家一般为自己的商品确定好价格后，保持其相对稳定，通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理者决定的变量，而销售量是市场决定的变量。动态定价法把这些完全颠倒过来：把销售量作为管理者决定的变量，而价格是由市场决定的变量。　

　　 那么管理者是怎样利用价格，控制销售，从而达到预定销售量的目标呢?这里有一个例子，假设商家打算5天中销售50套商品，同时又期望5天中每天需求量均等，那么商家每天需要销售10套商品。第l天商家制定的商品价格是每套100美元，当天结束时，清查库存，如果销售量不足10套，第2天就要减价，不足之额越大，减价幅度越大，反之维持或提高价格。以后每天结束时重复上述程序，到第5天时商家制定一个价格，保证当天卖出所有剩余商品。此种做法的结果是：商家按期售出了50套商品，而市场需求状况和他的定价技巧却决定了销售收入。

　　 这个例子本身并没有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近几年来，这种方法才开始被采用。当今时代的时点销售技术所提供的数据足能使管理者时时掌握商品销售信息，从而能及时调整商品价格，避免库存积压。如果技术足够先进，商家甚至每小时对价格调整一次，而不是一天调整一次，以期达到最优。

　　 在最优动态定价法下，商家把商品价格看作是自变量，通过使价格人为地动态变动增加利润。这种新的价格管理方法在高新技术帮助下成为现实，不但使市场发生了革命性的变化，而且企业竞争的方式与以前大不相同了。在市场经济大潮中，能够成功运用最优动态定价法的商家虽“小荷才露尖尖角”，然而他们却是未来商战中最可怕的竞争者。

　　什么是最优价格呢?举例来说，商家一天内要售出500套商品，一天内售不出的商品就作废了。如果商品留在自己手中，那么购人的成本就赔进去了，而同时商家的经营目标又恰恰是获取最大利润，为了达到这个目的，他要为商品确定最优价格。那么这个最优价格是多少呢?如果我们掌握了此种商品的需求曲线的话，就很容易计算出来。商品需求曲线是最优动态定价法的核心。它是根据商品不同价格对应不同销售量的数据估算出来的。一个商家如果采用动态定价法为几千种商品定价持续几年的话，就会积累相当庞大的数据库，可以用这些数据估算需求曲线，而且有能力把各种商品的需求曲线划得更接近实际。　

　　假设商家面临的需求曲线是这样的，在某个大致范围内，价格 P＝12—0．01X(X代表销售量)。商家要解决的问题就是决定一个价格，能使在销售量小于或等于500套时，收入最大。这个问题对于管理学家们来说很熟悉，是求条件极值问题，并能得出结论是：当价格P等于7美元时，库存500套商品全部卖光，而同时销售收入3500美元(7美元×5O0)，达到最大。在此问题中，每套7美元是最优价格。，最优动态定价法把最优价格的概念扩展到具有一段市场生命周期的商品上。商家把经营的商品市场生命周期分为几个小的销售周期，采用最优动态定价法在每一销售周期内为商品确定一个最优价格，一方面要从销售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市场生命周期内全部售出。假设，商家的商品市场生命周期是5天，一旦商品摆上了柜台，商家面临的问题就是如何卖出所有的商品，同时又取得最大收入。商家运用最优动态定价法，第1天的任务是为每天确定一个价格，以使总销售收入为最大。为解决这个问题，商家需要每天的需求曲线，如果每天的需求曲线相同，那么，这些初始价格一致；反之，在需求曲线较高的时期确定的价格也较高。于是，第1天，商家为商品确定价格后，等待结果，然后运用第 l天的数据修改原来对第2天至第5天的估计的需求曲线，重解极值问题，为剩下的四天找出四个最优价格，以达到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在销售期间的每一天重复这个程序。这样做的结果可能是商品每天的价格都不同。在绝对最优动态定价法下，价格根据销售量与预期目标的关系，上下波动。一般来讲，如果某—’天销售量超出预期量，第2天商品的价格就会上涨，反之，价格下降。如果价格上涨让商家无法忍受，商家可以加以控制，使价格保持平稳或下降，然而，这样做的商家和那些没有采取限制措施的对手比起来。收入就少多了。

　　 能够成功地运用最优动态定价法的商家具有一种竞争优势。因为，在每一销售周期运用最优动态定价法，都能得到一组数据，用这些数据估算需求曲线。如果长期这么做，并把竞争对手的价格考虑进来的话，商家就能得到相当精确的需求曲线，一周中的每一天的，一个月中的每周的，一年中的每个季节的，甚至一天中的每一时刻的，都能得到。拥有这么庞大的数据库，先用最优动态定价法的商家比刚刚步人这个领域的竞争者具有绝对的优势。

　　运用最优动态定价法，商品在销售期间内每周、每天、甚至每小时价格都在变，但是，如果没有足够先进的技术，这些都不能实现。　

　　最优动态定价法的有效实施，需要解决三项关键的技术。第一，快速收集数据的技术；第二，是计算最优价格的技术；第三，是传送信息的技术。

　　商家采用最优动态定价法需要拥有大量的数据，对于每一个小的销售周期，商家除了要知道它所经营的全部商品价格和销售量，还要了解其他的外部因素，例如对手的价格以及天气状况等。这些因素都能影响销售量。获取这些数据的速度决定了价格变动的频率。如果每夜相关数据才能得到的话，商家只能在第二天改变价格。

　　要算出每种商品的最优价格，能解数学方程问题的软件必不可少。这些软件包要能决定出一套价格，既满足在产品生命周期内取得最大收入的条件，同时又满足库存、价格和需求的条件。然而诸如此类的问题一般都巨大繁杂。例如，若商家卖50，000种商品，每种商品生命周期是的天，那么他每天需要决定4，500，000个收入最大化的价格。简直让人难以想象，如果不借助于计算机和复杂的数学模型，以及管理此系统的专家组，这个任务是难以完成的。

　　最后，最优的价格确定后，只有及时传送到市场上去，让顾客知道才能发生作用，商家需要拥有足够先进的技术。(如美洲航空公司的 SABRE系统)。谁拥有了这些优势，谁就会在竞争中取胜。　

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