定价在企业经营决策中最具体、也最错综复杂，直接影响到产品是否成功、赢利潜力是否最大化、品牌是否能够建立，但是迄今对定价的研究却严重不足，部分原因在于定价决策的高度复杂性，定价决策具有地域性、动态性和竞争性等多种性质。

　　定价是动态的，在每一类、甚至每一款产品从上市到退出的生命周期里，企业需要阶段性地调整产品的价格，几乎没有哪个产品能够始终保持一个价格不变的。

　　定价是竞争性的，企业不能自说自话，而是要根据竞争对手的动态来调整自己的定价，有时是一些相对简单的、战术性的调整，有时甚至是战略性的大变化，调整是否正确，直接影响产品销售的成败。

　　定价还是地域性的，与市场特征有密切关系。成熟市场和新兴市场有完全不同的市场特征，欧美市场和中国市场也有完全不同的市场特征，这种市场特征的深刻差异，决定了一种定价模式在欧美市场是成功的，并不一定也能在中国市场成功，反之亦然。

　　定价还与企业的生存状态有关，大型企业与小型企业、一线企业与二线企业、拥有强势品牌的企业与品牌弱势的企业、领导型企业和后发企业，他们在定价决策时必然、也必须采取不一样的战略。

　　定价还与行业格局和发展状态有关，集中度高的行业与集中度低的行业、衰退的行业与高速成长的行业，企业定价也会有非常大的区别。

　　定价还与企业的微观管理的水平有关，企业是否在经营过程中，及时、准确地记录市场数据，是否能否有效分析自己的成本结构，都对定价产生巨大影响。

　　总之，定价与市场的总体特征、行业、企业等多方面的状况相关，具有高度复杂性。

　　目前常见的一些定价书籍，基本都是欧美学者写的，他们研究的基础是欧美成熟市场，参考的企业大多是成熟行业内、微观管理水平比较高的企业，所以，在这些定价书籍中主要介绍各种以定量分析为主的定价模型，以及定价决策的程序。

　　中国企业定价决策的背景则完全不同。由于中国市场整体的不成熟、行业变化速度太快，常常在1－2年内就会沧海变桑田，企业的历史短、生存状态不稳定，微观管理薄弱，在这种情况下，中国企业没有条件、没有基础以定量分析的方法来做出定价决策，而是不得不采取“以定性为主、定量为辅”的定价方法。

1 2 下一页