营销故事二王永庆卖米

相信企业家们对台湾经营之神——台塑集团王永庆先生都有所耳闻，尤其是王先生创业初期卖米的故事耳熟能详。年轻的王永庆会把主顾一一记录下来，买主的姓名、地址，买的什么价钱的米，买了多少米，家里多少口人都一一详细记录在册。等到顾客的米缸正要空的时候，王永庆总是背着顾客需要的米出现在顾客的家门口......夕日的小老板成了今日富甲一方的名商。这也正是最早实际商业运营中的会员制前身。

拉住顾客就是留住财神。

新客户和老客户是客户群体的整和，新老客户之间却有这样一个耐人寻味的数字：

保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的1/5；

向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率为15%；

客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；

如果将每年客户关系率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；

企业60%的新客户来自现有客户的推荐；

对许多行业来说，企业最大的成本之一就是吸引新客户的成本；

顾客忠诚度是企业利润的主要来源。

会员制的价值，就是用好会员群体的数据，激活并挖掘会员价值，让忠诚会员受益的同时促进企业自身的发展。往往会员和企业共同成长的最终结果是会员终身受益和企业日益壮大。

营销就是战争，之前常说打江山容易守江山难。现在的市场是打江山也不容易，守江山更难。因此付出更多血汗打下的江山更需要坚守。如果营销还是停滞在买完就玩完的BYE-BYE一次性购买，而不是买完再买的BUY-BUY重复性购买，营销的艰涩之路可想而知。会员制的实施意义重大

会员=受益者。

会员制的实现需要定制一个竞争对手不可替代的会员利益包，为会员提供永远的增值服务。（会员利益包是体现会员价值的各种表现手段。如折扣、优惠、套餐、各种服务等等）

会员制运营者必须明确会员就是受益者，忠诚来自利益。

从顾客变成客户的过程很艰难，成客户变成常客再变成忠诚客户的过程更难，因此会员制将是一个系统的工程。我们往往把客户的忠诚分为认知、认同、意向、行动四种梯级。可见思想上的认可到行为上的认可需要做很大的工作。

每给会员提供一种产品或服务，我们都要不断追问:她是独一无二的吗？她比同类的竞争者有优势吗？她能为会员带来欣喜吗？她能帮助持续的创造利润吗？……三思而后行。

会员数据库优化管理

会员制的实施核心是数据库的管理。商业发展结合现代信息技术的进步，数字化来衡量市场元素将获得市场最有效和有价值的信息。比较典型的会员制成功典范出现在零售行业，目前来看，最为突出的是直复营销领域。会员的质量和数量将是衡量销售型企业的核心标准之一。而将会员的数字变为市场增长的数字需要对会员制模式进行精耕细作，而且需要根据自身企业综合状况进行信息优化管理。

优化手段典型是借助CRM系统基础上的数据库挖掘。笔者在电视购物和电子商务营销领域多年的运营经验证明，优异的客户关系管理能让市场固若金汤，坚如磐石。因为数据库挖掘技术是非常专业领域，专业性很强，需要更多去学习和吸纳。

会员制营销流程实务

会员制营销专家肖建中先生提及会员制营销的7大流程：明确目标---》确定目标群体---》选择正确的利益---》财务预算---》构建沟通平台---》组织与管理---》建立数据库。

个人认为建立数据库之后会员制营销的环节并没有完成，至少应该增加数据库挖掘一个环节。数据库必须保证完整真实有效，而且是需要不断优化的。

会员制实施过程中会将各种营销手段嫁接进来，并且通过有利的直复营销模式不断激活休眠客户，真正达到重复消费和终身忠诚。会员的互动不仅仅停留在原有产品本身，更多是提供不断的增值服务。

直复营销文武之道：媒体分账+会员制

泛媒体分账和会员数据库营销有机结合的实现将是直复营销领域一种全新的发展方向。

一推一拉，一张一弛的攻守战略，将为直复营销企业在市场发展中创造不可替代的竞争优势。

希望“做了这么多的广告，但不知如何确切评判效果，更不知什么时候、什么样的广告起了作用？”的类似声音不再出现。

作者简介：温承宇：运营实战策划，曾先后任职于南方日报报业集团，七星电视购物国际集团，安必信家庭购物公司，益生康健电子商务公司等。精通产品策划、媒介策划，市场营销，品牌传播，多年媒介公关和市场运营、团队管理、品牌管理、项目管理经验。欢迎志同道合的营销人彼此交流！

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