成熟产品如何摆脱市场衰退

　　成熟的酒类品牌进入衰退期的原因，归纳起来主要有厂家的主观因素和市场的客观因素二方面。

　　一、公司的主观因素

　　1. 错误的营销思路。一些酒类厂家在产品进入成熟期后，便将其视作取之不尽的金库，很少、甚至不再进行投入；也有的酒类厂家在进攻薄弱市场中，摸索出一套比较成功的经验，但缺乏运作成熟市场的经验，擅攻不擅守，对成熟市场抱消极态度，造成产品昙花一现。其实在成熟的市场上打一场防御战远比在空白的市场上打一场进攻战要容易，如果你的产品的包装、质量、技术不落后于竞争对手，那么，以很少的投入（如宣传、促销），便可取得胜利。

　　2. 公司的绩效评估系统存在缺陷，约束、激励机制不健全。酒类厂家的销售经理、业务员都面临着销售任务的压力，面临着市场长期发展和短期目标的两难抉择。目前大多数酒类厂家的绩效评估系统重结果而轻过程，考核销售人员的指标主要是销售额。有的酒类厂家对销售人员的奖励措施是按销售额提成，这种绩效考核方式会出现：许多负责成熟市场的业务员天天躺在宾馆睡觉，年终的奖金却远远高于那些在薄弱市场中拼杀的销售人员，以至于市场衰退至谷底，厂家还不知是何原因。有的酒类厂家评价一个业务员主要指标是其所负责区域销售额的增长率，但由于成熟市场和薄弱市场的发展潜力不同，相同的努力在不同市场产生的结果会有很大差异，而厂家的绩效考核系统的设置却对业务员的工作过程无从考核、监督。类似这种考核机制，既会挫伤一个优秀业务员的积极性，又会使能力较差的业务员得过且过，直至市场大幅度萎缩。

　　二、市场的客观因素

　　1. 销售通路的利润降低甚至零利润。产品进入成熟期后，会出现市场覆盖率较广，价格透明度增加，厂家多次的促销引起产品市场价格一次次的下降的市场状况，再加上外地市场的冲击或者本地竞争对手（也可能是经销商的竞争对手）故意的低价倾销，批发商，零售商的利润逐步降低、直至微利。因此，批发商、零售商消极甚至转而介绍其他厂家利润较高的产品，进而造成成熟期产品市场覆盖率逐步降低。

　　2. 产品的包装过时。酒类包装技术的迅猛发展引发包装花样的不断翻新，以前代表高档的金卡、磨砂盒，现在大都被小厂用来生产低档产品，以前代表高档白酒品牌的高白料瓶，现在则被陶瓷瓶、烤花瓶取代。每个消费者都想用同样的钱买价值更大的产品，产品包装过时很易导致忠诚消费者转向。

　　3. 假酒的影响。产品进入成熟期后，由于有很大的销量，容易成为造假者的目标，同时由于卖假酒能取得的利润远高于风险，许多惟利是图的通路成员也愿意冒险。

　　4. 酒类行业竞争的加剧。酒类市场中充满了各种理性的、非理性的竞争，你一个瓶盖5元钱，我一个瓶盖10元，一家进店费你掏1万，我可以掏2万。竞争的加剧也是成熟期的产品进入衰退期的原因之一。

　　5. 消费者的求新求异心理。即使再忠诚的消费者，也会有尝试新产品的欲望，如果竞争对手的产品确实在包装、口感上占优，消费者很容易转向竞争对手。

　　酒类企业只要能足够重视产品成熟市场的维护，以及在业绩考核时注重对销售人员的工作过程的管理和考评（如主要以销售网点的建设与维护、终端生动化的建设为考核依据），厂家主观方面的因素就很容易解决。

　　根据各酒类厂家的产品策略，可将酒类产品分为战略性产品、策略性产品，对其不同的定位，可采取不同的运作措施来延长它们的成熟期。

　　（一） 战略性产品

　　战略性产品：指酒类厂家已经或者准备长期投入，象征企业形象或代表某一品牌的产品。如古井贡酒。

　　战略性产品不仅是一个酒类企业利润的主要来源，更关系着品牌和企业形象，甚至关系着一个企业的兴衰。延长战略性产品在成熟市场上的生命周期，可采用以下运作策略：

　　1. 保持市场覆盖率，加强终端生动化建设。目前酒类厂家大部分采用区域经销制，市场主动权掌握在经销商手里，成熟产品进入衰退期的一个重要原因是随着通路利润下降，通路成员会把重点转向其他产品，不愿再为低利润的成熟产品去维护市场。这时厂家要增加销售人员，加强对终端的控制。最重要的工作就是保持市场覆盖率，加强终端生动化建设，使忠诚消费者可以更方便的买到产品。这一点顶新集团和可口可乐公司的一些做法很值得借鉴。

　　顶新集团为每一产品的销售配备足够的销售人员，每一个销售人员一天须拜访80家销售网点（在台湾）。这些销售人员主要负责同销售网点增进感情，了解信息，进行终端生动化建设，联系送货等工作，顶新集团将他们自己销售员的工作叫做“商流”。经销商主要负责仓储、送货、协调同地方有关部门的关系，顶新集团将之称作“物流”。这种厂商分工使顶新集团将市场的主动权牢牢的掌握在自己手里。而可口可乐公司当进入一个空白市场时，它也会选择一家经销商，待市场有一定起色时，它便会增加人员，设立办事处，办事处主要做“商流”的工作；待市场有很大销量时，便会进一步增加人员，设立分公司，分公司可直接送货，原来的经销商变成了它的最大的一个二批，这时的可口可乐公司便彻底控制了市场。

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