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 二、产品形象设计

 企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。

 企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。

  □产品是企业的名片

 企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征：商品经济中的市场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心，开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、不同的角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。企业与产品的这种关系，可以用一句形象的话来描述：“企业一技花，全靠产品来当家。”

  □产品命名的艺术

 众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”

 他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”

 对企业产品进行命名，必须注意以下要求：（1 ）产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。牙膏取名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999 ”胃泰、“101 ”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。

 （2 ）产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。

 比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统计，有一年杭州市有210 个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58个。用“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。

 （3 ）产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。

 如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。

 （4 ）产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。

 （5 ）产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。

 （6 ）产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。

 （7 ）产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。

 （8 ）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如Left Midazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有Coca—Cola可口可乐、Sharp 声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。

 （9 ）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问律。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。

 总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，

 无疑会提高产品的知名度和竞争力。

  □商标选择的艺术

 国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6 年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。

 我国最早的商标诞生在北宋时期，是一枚图文并茂的白兔商标。 1904 年，我国历史上的第一个商标法《商标注册试办章程》颁布。

 中华人民共和国成立后，于1950年批准发布了《商标注册暂行条例》。

  1963年，国务院又颁布了《商标管理条例》。

 商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。改革开放以来，随着我国商品经济的发展，商标的地位日益突出。 1982 年，我国颁布了适合国情，符合国际惯例的《商标法》。 1985 年，我国加入保护工业产权巴黎公约。然而，中国的企业并没有识别商标的真面目。

 比如，我国的机电产品是国家重点产业支柱之一，但机电产品往往以型号在市场上流通。如WJJ 型XX机、XZL 型XXX 机等，清一色地称谓使优秀产品创不出牌子，而低劣产品蒙混过关。

 目前中国企业界使用的商标一般有三种：文字商标、图形商标、组合商标。文字商标由纯文字组成，不含图形。图形商标由纯图形组成，不含文字。

 组合商标由文字和图形共同组成。不少企业家不懂商标选择的知识，以为任选一种都可以，只要能够注册就行，或者只要美观就行。殊不知，这里头有不少学问。

 选择商标要注意的四条原则：（1 ）适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。

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