与欧美相比，日本在CI观念的引进与企业经营者接受的方面，因为受到二战重建工作的影响，较之欧美国家晚了一二十年。但是在亚洲，日本企业是最早引进欧美CI设计的实践者。

日本在引进欧美的CI时，并没有完全照搬，而是将民族理念与民族文化融入其中，对CI进行了结构上的革命与完善。日本CI专家山田理英在《新CI战略》一书中指出，日本将CI定义为“一种明确地认知企业理念与企业文化的活动”。他认为，对CI概念不同的理解，必将产生不同的结果，这是日本CI发展的根本原因。

日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，并能将外来文化与本国文化创造性地结合起来。日本人紧随美国CI设计潮流之后，经过企业家们结合国情的深入实践，创造出富有本民族文化特色的CI理论。

20世纪70年代初期，日本经济虽然很不景气，但技术却高度发展。各行业所制造的商品，优劣差异在不断地缩小，存在同质化现象。为此，各企业开始动脑筋为其商品赋予强烈个性，以区别于同类产品。设计界和企业界都迫切感到，企业不仅销售物质的商品，整体企业形象也被当作一种商品来推销。其目的就是使社会不断地、强烈地感受到企业的存在及其精神，以期创造出独特的产品品格，于是企业界顺理成章地掀起CI热。

日本的PAOS公司在吸取美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合管理战略”，简称DCMS（Design Coordination A Management Strategy），亦称“设计管理”。这是日本第一家CI策划设计公司。马自达汽车便是其第一个客户。1975年，东洋工业马自达汽车全面导入CI，PAOS公司给马自达设定蓝色的企业标准色，使马自达汽车标志脱颖而出。马自达汽车CI策划的成功，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。中西元男及其领导的PAOS公司，奠定了“日本型CI”理论的基础。

 日本较早导入CI的公司，如马自达、大荣百货等大型企业，最初均受到美国式CI的影响。他们只是在实施企业的标志、标准字体上下功夫，致力于视觉统一设计，以标志、标准字体、标准色为CI策划核心。但是，企业家们在实践中意识到，实施CI的过程仅仅注重视觉效果，并不能完全达到预期的目的。因为，一个企业要树立良好的形象，不仅需扩大对企业的认知度，更主要的是要让社会公众和广大的消费者对企业产生好感和信誉度，从而诱发购买行为，或产生购买欲望。

作为企业形象的主体的企业，不仅要向客体社会公众传达统一的视觉识别符号，还必须通过树立正确的经营理念，积极开展各种识别活动，提供质量可靠的商品和优质服务，才能真正达到这一目的。于是，企业界和设计界共同对CI策划的指导思想，进行了创造性的补充和完善，即把美国式的CI策划变成日本式的CI策划。这一文化性的变革，帮助日本人完成了从CI到CIS的升华。

与“欧美型CI”相比，“日本型CI”的风格侧重于改革企业理念与经营方针。整个CI策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。