中国CI第三时期：形象导向时代来临

“中国CI第三时期”是从中国加入WTO的2001年起至今，中国企业更为广泛而深入的CI实践。此为中国CI的“发展期”。

1993年开始的CI传播与推广活动，掀起“中国CI第二次浪潮”，出现了一时的“中国CI热”。但是，这同经济过热现象一样，具有某些泡沫成份。中国CI没有“热”几年，很快就被舆论的误导和宏观经济调整推向低谷。其中，舆论误导是主要因素。

众多的盲目者被那些追赶时髦的“引进潮流”所迷惑，过去热衷于推广、传播、研究、设计CI的设计界、公关界、企业界人士，也都人云亦云。几年间风云骤变，几乎整个社会都传言“CI过时了，CI无用了，现在是CS时代了……”

2002年6月，第五届“中国CI国际化论坛”再次在广州举行。作者在会上首发《中国，CI再出发》一书，面对中国加入WTO之后，中国企业与国际接轨和市场竞争加剧的现实，该书提出了“对CI再认识”的问题，发出“中国，CI再出发”的呼吁。

《中国，CI再出发》的发行，第五届“中国CI国际化论坛”在中国CI发源地广州的隆重召开，国家经贸委、国务院发展研究中心等出面主办会议，发行量超百万份的《羊城晚报》扩大宣传，再度唤起了中国企业界和设计界对被冷落的CI的热情。大会顺应历史潮流，提出了“将中国CI推向产业化、学科化、专业化、本土化”的目标，吹响了“中国CI再出发”的号角。

但是，过往误导舆论的影响依然挥之不去。特别是在北京这个当年炒作CI热度最高的地方，人们几乎都不相信CI了。   

2004年9月，在北京举行“第六届中国CIS论坛——创新企业文化与CI高层研讨会”北京的承办单位在北京组织会议代表的过程中，北京的企业和相关业界人士，几乎都以惊讶的口气回拒说：“CI不是早就过时了吗？你们怎么还在搞CI？”这反映了舆论误导的影响之深，已很难改变人们的看法。那次会议百分之八十以上的代表，是亚太CI战略研究所的客户单位和咨询企业，以致一位会议代表将大会幽默地描述为“亚太CI圈”。这是又一发人深省的中国CI运动现象，表明在中国推进CI的难度，中国CI进程的曲折。

由于“CI过时论”的影响，原来高举“CI旗帜”的广告设计公司，也都纷纷偃旗息鼓，改打“品牌旗帜”。其实，一些人士对CI与品牌的关系，如同前面所述对CS与CI的关系一样真的搞不清楚。很多人为“品牌与CI谁大”而争论不已。2005年秋季，香港设计协会在广州举办设计展，也是以唱品牌为调。设计业界一位朋友好心劝说作者：现在谁还提CI呢？CI在设计界已经很臭了！即使是做CI，也都是讲品牌！

这种情形真令人纳闷：为什么前几年被炒到天上去的CI，一下就变得那么“臭”了呢？为什么设计界曾经以CI为旗帜和时髦，现在会把它沦落到这种不能公开露面的地步呢？

上面讲到的是中国CI运动在前进中的艰难与曲折。

然而，世界上一切新生事物总是要按照它自有的客观规律前进，这是任何主观意志都阻挡和改变不了的。中国加入WTO之后，中国企业开始直面国际国内两大市场激烈竞争与挑战。当他们在外部竞争和经营压力下，明显感觉到品牌、文化、管理、形象这些与企业竞争力相关的“软件系统”要素，都滞后于企业发展步伐，与企业规模实力不相匹配，对未来企业发展起到严重制约作用的时候，他们开始反省和重新审视CI。他们发觉自己的企业需要CI。他们从来没有象现在这样感到迫切需要CI。

这是中国企业真正对CI感到“内在需求”的时期。这种需求使得CI从冷却到冰点的底谷，又开始升温起来。近年来，CI又开始成为一些设计公司、咨询公司、文化公司的热门业务。这就是人们期待的“中国CI第三次浪潮”到来的先兆。

“中国CI第三次浪潮”蕴藏着巨大的能量，正处在上升期。这一时期的CI开始走向成熟。无论是国有企业，还是成长壮大中的民营企业，企业家们大多数抛弃了“表象化CI”的浅见，开始追求CI对品牌建设、企业文化培育、管理规范和形象整合的全方位效应。

这一时期的突出问题是：面对企业界全面导入CI的需求，设计界、咨询界缺少深度的CI专业技术储备；面对CI专业性、技术性、实操性的困惑，企业家们发出真正的CI专业机构难寻的呼声。

这一时期，广州亚太CI战略研究所策划设计了中国国际航空公司、白山发电厂、香港爱伊尔、郑州地税局、博深工具集团、九寨沟旅游、中国大熊猫、韶钢集团、广东药学院、明阳电气等一批有深度的“中国型CI”成功案例，对于推进中国CI运动起到示范作用。

广州、北京、上海、南京等大城市一些管理咨询公司、文化传播公司，开始介入CI策划。但是，管理咨询公司、文化传播公司短缺于VI专业设计；以平面设计见长的广告设计公司，又缺失于理念和行为系统设计和全局性CI战略规划的高度。CI专业公司的成长与发展，将是中国CI产业化的关键。