世界经济一体化的发展趋势和做大做强的强烈欲望，促使越来越多的中国企业通过联合走向世界，企业重组浪潮一时席卷大江南北。伴随企业重组浪潮的是重组后企业的全面整合，尤其是关乎企业形象和市场竞争力的品牌整合。众多的重组企业在品牌整合上折戟沉沙，以失败而告终。

    企业重组是大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的问题，体现了企业规模量的变化；而品牌整合则是鲤鱼跃龙门的问题，体现的是企业实力质的变化。品牌整合是企业重组的延续，但又超越企业重组，成为决定企业重组成败的重要因素。重组企业要想真正实现质的飞跃，就必须跃过“品牌整合”这个龙门。

    一、品牌整合的内涵

    品牌整合是20世纪90年代兴起的一种品牌管理方法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业旗帜品牌与产品品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。

    具体来说，品牌整合主要包括以下四方面的内容：1、品牌整合属于品牌战略层面的问题，要求企业高层管理者从战略的高度对待品牌整合；2、建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌的作用范围；3、将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；4、建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的利益相关者。

    二、品牌整合的依据

    麦肯锡公司曾以130家公司为样本，以股东总报酬率为衡量指标，研究品牌力量与公司整体业绩的关系，结果发现，拥有强势品牌的公司，股东总报酬率比社会平均值高1.9%。进一步研究则发现，企业旗帜品牌不具有一定涵盖性的公司，股东总报酬率仅比平均值高0.9%；而企业旗帜品牌具有一定涵盖性的公司，股东总报酬率比平均值高5%。这说明，与在产品市场上品牌分散相比，在广泛的产品范围内有效运用品牌对增加企业价值的贡献更大。因此，品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略。

    20世纪90年代以来，全球企业出现品牌整合的趋势。这种品牌整合的趋势有其必然性，其主要驱动因素包括：

    1、市场竞争的压力加大。一方面，市场上竞争品牌的数量急剧增多；另一方面，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样，通过品牌整合打造强势品牌变得刻不容缓。

    2、创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业通过品牌整合，集中资源打造企业旗帜品牌，从而取得竞争优势。

    3、顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。从顾客角度看，企业旗帜品牌是顾客购买信心的重要来源；从企业角度看，旗帜品牌最能体现企业文化的精髓，是企业培养忠诚顾客，与顾客建立长期关系的纽带。

    4、品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程紧密联系的粘结剂，只有通过重点创建企业旗帜品牌，适当建立起企业旗帜品牌与产品品牌之间的联系，才有利于企业品牌家族形成共同的战略目标。

    三、品牌整合之道

    企业重组，就其本质来说，是通过不同企业的联合，实现企业资源要素的优化组合。其中包括对企业固定资产、流动资产、技术等有形资源的重新配置，也包括企业文化、品牌资产等无形资源的整合。

 品牌整合对于那些通过企业重组而拥有众多品牌的企业集团无疑是非常必要的。这些通过外延式扩张形成的企业集团，与那些通过内涵式发展成长起来的企业相比，品牌体系一般缺乏战略规划，显得较为凌乱，一般呈现“四合院式”品牌结构，各品牌之间关联度很低，缺乏涵盖性。品牌整合的目标，就是要将品牌形象分散、品牌涵盖性低的“四合院式”品牌结构打造成品牌形象统一、品牌涵盖性高的“金字塔式”品牌结构。品牌整合的步骤，主要包括以下三部曲：明确重组企业的品牌战略；打造重组企业的旗帜品牌；建立品牌之间的适当联系。

企业

    明确企业品牌战略

 在以市场为导向的企业中，品牌只是企业市场攻略的一个工具，品牌战略也就服从和服务于企业的营销战略。但对于以顾客为导向，致力于建立持久竞争力的企业来说，品牌战略应该是公司战略层面的问题。因此，要成功实现品牌整合，首先必须明确企业的品牌战略。不同的品牌战略，对应着不同的品牌整合模式。

 品牌战略与企业经营战略相关。

企业

 对于专业化经营的企业，一般适合采取单品牌战略。品牌整合就是将众多品牌整合成一个品牌，以单一品牌占领市场。这种品牌整合模式相对简单。

 对于相关多元化的企业，一般适合采取复合品牌战略。品牌整合，就是打造一个企业旗帜品牌，并利用企业旗帜品牌的广泛涵盖性，和众多产品品牌建立适当联系，企业既能利用旗帜品牌的强势影响力，又能利用产品品牌占领细分市场。这种品牌整合模式相对复杂，对企业品牌管理能力的要求较高。

 对于不相关多元化的企业，一般适合采取多品牌战略。品牌整合，就是在企业的各个业务领域分别打造具有影响力的品牌，不同业务领域的品牌相关性不强。这种品牌整合模式并不复杂，但对企业的综合管理能力、沟通协调能力、品牌管理能力要求都很高。

 品牌战略还与产品寿命周期相关。

 在产品寿命周期的不同阶段，企业应采取不同的品牌战略。一般在产品处于投入期或成长期，宜以企业旗帜品牌为依托，实行品牌扩张策略，以最大限度扩大产品的市场占有率。这时，品牌管理的重点是强化企业旗帜品牌和产品品牌的联系，以旗帜品牌带动产品品牌。

 而在产品处于成熟期及成熟后期，宜以企业旗帜品牌为核心，实行品牌聚焦策略，把企业资源分配到消费者青睐的企业旗帜品牌和少数优秀品牌上，以获得更高的品牌利润率。这就需要进行品牌整合，以最大限度发挥企业旗帜品牌的影响力，将品牌影响转化为市场效果。

1 2 下一页