招商银行总行办公室主任秦季章

一个庞大的品牌机器是如何运转的

精彩观点：招商银行总行负责品牌文化和建设的有十几个人。从这几年的情况看，我们的运作费用在同业里应该处于中等水平。近几年同业的广告费用，品牌推广费用增加得比较快。

我们人不算多，钱的投入也不算最多的。但是品牌运作并不是比谁的人多广告多，首先是要看你的品牌定位是不是准确，是不是客户认可接受的；然后就是宣传推广创意和手段是否到位。

访谈正文：

网易财经频道：各位网友大家好，欢迎关注品牌领袖招商银行专题，今天来到网易访谈室的嘉宾是招商银行总行办公室主任秦季章主任。秦主任跟网易朋友打个招呼吧。

秦季章：各位网友大家好，我是招商银行办公室的秦季章，很高兴和网友在这里交流。

详解招行品牌运营机构

本节提要：负责品牌文化和建设的有十几个人，内部分工大致分为三块，第一是广告和广告推广的；第二是媒体宣传报道的；第三是企业文化的。

网易财经频道：谢谢秦先生，秦先生负责的总行办公室，其实和我们平时所认识的“办公室”不是一个概念，其实是招商银行的品牌文化和品牌管理中心，招商银行的品牌我们都比较熟悉了，那么是个什么样的团队在运营这个品牌呢？请秦先生给我们介绍一下。

秦季章：我们这个团队是比较年轻、充满活力的团队，我们对团队的一个重要要求是，首先要有创新的精神，因为我们做品牌、做企业文化，必须通过创新来赢得大家的认可。同时我们还要有比较强的执行力，因为最好的创新、创意如果得不到有力的执行都不能达到预期的效果，所以我们特别强调创新和执行。从团队的年龄结构来看，大家比较年轻，学历结构也应该比较合理，有专门学广告的研究生，还有本科的，各个方面的人都有。

网易财经频道：我们这个团队大概有多少人？是什么分工？有哪些人负责哪方面的事情呢？

秦季章：负责品牌文化和建设的有十几个人，内部分工大致分为三块，第一是广告及广告推广；第二是媒体宣传报道；第三是企业文化。

网易财经频道：一共加起来十几个人？

秦季章：我们有十五六个人吧。

网易财经频道：我们感觉招商银行的品牌文化无处不在，原来在幕后运作的不是特别大的团队。

秦季章：相对过去来讲是增加了很多，最先是两三个人，这几年不断补充人员到了十几个，相对于我们所承担的工作重任来说，我们觉得人手还是相对紧张，还需要大家加倍付出。

招行品牌运作费用：同业中等

本节提要：从我们这几年的情况看，我们的费用在同业里应该处于中等水平，也不是很高，但每年会保持适当的增长。特别是最近几年，因为同业的广告费用，品牌推广费用增加得比较快，不少同业增长的幅度都超过了我们。

网易财经频道：招商银行除了对企业文化和品牌建设的投入之外，大家都感觉招商银行的品牌无处不在，是不是我们有很大的费用运行呢？我们每年为招商银行品牌塑造和文化塑造投入的费用大概在什么额度之内呢？

秦季章：你说的问题比较难统计，我想这和银行特殊的运作和经营管理模式有关系，现在国内的银行大致采取的都是传统的宝塔式结构。在这种品牌架构下的管理一般采用的是统一管理，但是分级执行，包括招商银行也是这样，我们总行统一管理品牌，我所在的部门，总行办公室是整个品牌管理归口的部门。但我们在具体执行中又有总行和分行，总行除了总行办公室，还有各个业务部门的，同时还有分行层面的。所以这些费用，总的费用应该是各个方面加起来汇总的综合，我们目前还没有做过这方面的精确统计。我们总行的费用是我们办公室这边统筹的，包括业务部门，它的预算也是和我们联系在一起的。

秦季章：从我们这几年的情况看，我们的费用在同业里应该处于中等水平，也不是很高，但每年会保持适当的增长。特别是最近几年，因为同业的广告费用，品牌推广费用增加得比较快，不少同业增长的幅度都超过了我们。

网易财经频道：是这样的，并不是我们想象中是一个很庞大的团队在非常充裕的资金下做这个事情。那么招商银行是如何利用有限的资源把招行的品牌做得无所不在，下面我们请秦先生为我们做详细的解读，首先在秦先生心目中招商银行是一个什么样的品牌形象，和其他品牌相比它有什么特色？

秦季章：因为我们老对受众传播招行的品牌形象，所以在我们具体负责这块工作同事的心目中，我们招行的品牌形象就像葵花一样，因为我们经常向我们的受众传播，招商银行就是一朵葵花，哪些因素和招商品牌形象比较接近，我们认为有这些：一，葵花比较阳光，充满着活力，比较亲和。所以我们觉得招商银行力图让我们的形象和我们的受众能够更加紧密地结合在一起，让他感觉到这个企业形象是可亲的；第二，葵花围绕着太阳转，我们有一个比喻，招商银行是葵花，客户就是我们的太阳，所以我们也是围绕着客户的需求，不断改变自己，满足客户的需求；第三，葵花能够不断地回报社会，它的全身都有药用价值，所以招商银行也要秉承这样一种精神，在力所能及的范围内回报社会的各个方面，包括员工、股东、客户，尽企业的社会责任。所以我们认为招商银行的形象和葵花确实有很多的类同之处。

秦季章：和同业相比，我觉得招商银行在品牌方面给大家的印象和特色有这样几个方面，一个大家可能会认为招商银行的服务比较好，它是一家提倡并致力于优质服务的银行；第二，招商银行比较创新，无论是产品也好还是品牌推广本身也好，大家都比较注重新的策略；第三，可能大家会觉得招商银行是一家比较讲企业社会责任的银行，所以我们也连续六次获得中国最受尊敬企业的殊荣。

网易财经频道：刚刚秦先生在谈到招行品牌的时候，我本身问的是招行品牌在您心目中的印象，但大家感觉到，其实秦先生已经把招行品牌和招行客户结合起来了，您曾经在一次演讲中把品牌受众看招行分为四个环节，分别是认识、认知、认可、认同。我觉得把品牌和客户之间联系的提法比较少，而比较具有指导意义，实际上我们在做整个招行品牌文化工作的时候，有可能分得这么细吗？

秦季章：我想这应该是总结我们品牌推广工作的架构，在实际工作中很多方面是同时进行的。甚至我讲的可能还只是我们整个品牌建设其中的一个方面。因为从我们的实践体会来讲，要建设一个良好的品牌，其实有三个支点，第一个支点叫价值，你的企业对社会、对你的股东、客户、员工要能够创造你独特的价值，如果你没有超出对手的价值，要构建一个相同的品牌，在某种意义上就只是空中楼阁。招商银行这几年品牌形象之所以不断得到提升，和我们创造的价值不断增加有关系。特别是马行长来的几年之后，招商银行无论是资产规模、盈利能力、资产质量都得到了大大的改善，这是招商银行品牌建设的基石。

秦季章：第二个方面，我们觉得传播非常重要。你有价值，你要告诉你的受众、你的客户，告诉社会各界，我有价值，我希望能给你创造什么样的价值。所以，这几年我们在传播的领域也采用了一些策略。刚才说到的这四个方面，从认识到认知到认可，再到认同，这只是说我们在传播方面不断追求更高的目标。比如说我们在刚开始传播时，我们就想让客户，让社会公众都知道有招商银行，因为招商银行开始诞生于深圳，很多客户和社会公众都认为招商银行是一个深圳的区域性银行，首先我们通过中央电视台这个全国性媒体，让我们的客户和受众了解到招商银行是一个全国性的股份公司，认识到招商银行。认识之后也不能永远停留在只知道招商银行，我们要让他们知道招商银行是一个什么样的银行，所以这几年我们就开发招商银行的内涵，我们招商银行是一个“因您而变” 的银行，而且赋予它葵花的形象。

在这种情况下，了解了你的内涵之外，还要让他认可你的内涵，所以我们这几年通过我们为客户服务的实践，让大家认识到招商银行确实是按照他们“因您而变”的理念为客户提供服务，让他得到认可。

秦季章：最后一个更高的层次，这也是我们现在正在追求的，让客户对招商银行的文化产生一种深深的认同感，让我们的精神相通，让我们和客户有一种精神的交流和互动。所以刚才说到的四个环节是我们在传播领域不断提升的目标追求。除了这些之外，我们觉得构建一个良好的品牌还有第三个方面，那就是品牌接触点的管理。

秦季章：因为一个品牌是大家对你形成一个印象。这个印象不是由哪一个方面，而是方方面面，凡是你接触的各个点，都可能形成印象，这些印象有可能是强化过去对你的良好印象，也有可能会让你过去的印象有一些扣分。

网易财经频道：说得还不错，但接触到的不是这样。

秦季章：是的，如果服务不是说的这样，客户就会在心目中给你扣分，这就会有损你的品牌形象，所以我们这几年也是特别注重接触点的管理，包括我们的营业厅，我们的电话银行、网上银行、客户经理，各个方面，我们都力图让客户感受到招商银行良好的品牌理念和形象。所以说，构建一个良好的品牌，我们觉得这三个支点都非常重要，缺一不可，价值、传播和管理这三个要素。

网易财经频道：平常我们往往会把构建一个品牌简单地归结于传播的环节，甚至更狭隘地归结于做广告的环节，我们觉得这是不全面的，从我们的体会来讲也确实是这样，招行能够有一个很好的品牌形象，绝对不是做广告的结果，绝对不是单纯传播的结果，而是三个方面的因素我们都做了不少的工作，形成一个整体、合力的结果。

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