伊利集团品牌总监江天

伊利为何选择奥运营销  品质背书和品牌差异化

本节提要：奥运会对赞助企业赞助产品的选择标准非常严格，绝大部分消费者也认可这一点，伊利能够成为奥运赞助商，比“博览会金奖”、“某某名牌”等证明更具有说服力和权威性，从这点来讲，是一个品质的背书。其次，中国市场乳制品商品同质化非常严重，奥运战略是塑造品牌差异化的有效手段。

网易财经频道：各位网友大家好，欢迎关注品牌领袖第四期伊利专题，为大家介绍一下今天的嘉宾，伊利集团品牌总监江天先生。

江天：您好，各位网友大家好。

网易财经频道：江天先生今天会借网易品牌领袖的平台，首次独家详细披露伊利集团奥运营销战略。请问伊利集团奥运营销整体战略是什么？目前进展到哪一步了？

江天：伊利的奥运战略是伊利整个品牌建设的一部分。从品牌建设方面来说主要是两个目的，一个是品质背书，一个是品牌的差异化。

网易财经频道：品质背书听起来是一个比较专业的名词。

江天：我解释一下品牌背书。大家都知道，奥运会对赞助企业赞助产品的选择标准是相当高的，几乎等同于世界上最高标准，尤其是对食品，标准更加严格。

国际奥委会有一个调查显示，大概77%的中国消费者愿意看到奥运会赞助商把他的宣传和奥运会联系起来，也有63%的中国消费者认为，一个奥运赞助商应该是他所在的行业的领导者，66%的中国消费者愿意购买奥运赞助商的商品和服务。

伊利能够成为奥运赞助商，说明它的品质是一流的，它也可以被消费者信赖，会比其他的“博览会金奖”、“某某名牌”等证明更具有说服力和权威性，所以从这点来讲，是一个品质的背书。

江天：另外从品牌差异化来讲，现在乳制品商品同质化非常严重，如何突破产品同质化，从品牌联想和品牌个性方面塑造伊利品牌，才能有所突破。尤其是在中国市场，将来品牌是否能走得长远，品牌差异化、品牌个性、品牌联想很重要，伊利的奥运战略就是要达到这个目的。

网易财经频道：首先把品牌背书的作用比较极致地发挥出来，其次通过奥运战略在产品差异化和品牌差异化方面打出伊利自己的特色来？

江天：是的。

网易财经频道：说道这里我想跟各位网友介绍一下的是，江总是一位资深的品牌营销，尤其是在我们国比较少见的做过品牌体育营销的经理人，他的职场经验非常丰富。我们想请江总介绍一下准确的体育营销的概念和含义。

江天：是这样。我理解的体育营销大概分两个方面，一种是运用传统的营销原则、原理和方法来营销体育产品，所谓体育产品，可能是赛事、运动队、体育组织、运动员，很多大量的赛事推广公司，或者赛事组织者，运动员经纪人、运动队经纪公司，他们做的工作是这一部分，来卖体育产品，这是体育营销的一部分。

网易财经频道：把体育作为产品。

江天：对，卖体育产品，所谓的产品就是赛事等等。

江天：还有一部分，某一个品牌或某一家企业利用体育的平台来营销自己的产品，使消费者看到某一个产品能够联想到体育赛事，或者是他看到了某一个体育运动员、运动队，能够联想到赞助商是谁，品牌是谁。其实做得最好的就是，这种联想不是一个简单的关联，不是这个人拿着一个什么品牌的关联，最主要的是，品牌是不是和赛事或运动员有一个比较好的结合点，比较深入的、内在的结合点。所以我们可以看到很多的赛事，像奥运会、世界杯的赞助商大多做得是这些事情。其实很多本土企业要做的所谓体育营销也只是利用体育的平台来做自己的品牌营销，是这样一个概念。

网易财经频道：并不是我们之前理解的，体育营销就是以体育的概念来推销产品那么简单。

江天：分两方面，一种是销售体育产品。其实还有一个比较特殊的，我们看到的运动品牌，比如体育类的装备，这样一类企业和品牌是比较独特的，你可以说它在卖体育产品，也可以它是利用体育的平台来销售自己的产品，所以他们和体育有一种天然的联系。对这些公司来说，它的体育营销和其他的公司，比如伊利卖牛奶，产品关联度还是不太一样的。

详解伊利奥运营销战略

本节提要：战略上，奥运精神与伊利品牌精髓结合，利用奥运平台传播“为梦想创造可能”的品牌主张；战术上，“白奶”产品是奥运营销战略的主要承载。选择中国金牌梦之队和刘翔等顶尖运动员作为产品代言人。

网易财经频道：刚才我们谈到了奥运战略对品牌塑造的作用，那么伊利的奥运战略具体是什么呢？

江天：从战略上来说是这样，在传播层面，我们要做到线上线下同步进行，线上我们会寻找奥林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主张有什么样的契合点。我们知道，奥运会的品牌属性包括了梦想和鼓舞，其中有追求卓越、超越、奋斗，有这样的品牌特质，这是奥运的品牌属性。另外奥运的品牌个性是乐观、有活力的。伊利的品牌主张就是“为梦想创造可能”，伊利的品牌个性也包括了自信和乐观，所以从这方面来说，如果我们利用奥运这个平台来传播我们的品牌主张，可以做到事半功倍，这是从战略上来说。

江天：从战术上来说，我们是选择了能够代表奥运精神的顶尖运动员和运动队，比如我们选择了刘翔，选择了郭晶晶，还有中国乒乓球队、羽毛球队等中国的“金牌梦之队”，在世界上也是顶尖的，所以我们选择他们来代言伊利的品牌，从战术上来说是这样。

网易财经频道：我们知道联想是中国第一个TOP赞助商，前几天和他们谈到奥运战略的时候，我发现联想有一个非常清晰的特点，和产品非常紧密地联系在一起，但刚才我听您的介绍，我感觉到伊利的战略好象比较出乎意料，按说牛奶，好象伊利目前给大家的感觉还是产品感觉比较多一些，刚才您讲到奥运战略，我感觉和产品联系比较紧密，但又有更跳脱的东西。

江天：所谓品牌的塑造是离不开产品的，产品是我们的基石，我们在传播当中肯定会结合我们的产品。大家也知道，我们拿到的奥运权益，不是所有的伊利产品都是奥运赞助类别的产品，对我们来说就是纯奶、酸奶和冰淇淋，其他的产品，比如乳酸饮料不属于奥运赞助类别里，优酸乳、奶粉不属于赞助类别里。伊利给大家的感觉还是一个奶制品生产公司。我们最主要的产品，比如纯奶，基本可以认同它是主品牌的承载，可能想到伊利不会首先想到酸奶和冰淇淋，而是纯奶。其实我们在做伊利主品牌的时候自然会以纯奶作为品牌的承载。

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