网易财经频道：

各位网友大家好，欢迎关注网易品牌领SHOW专家点评。今天我们很荣幸地请来了复旦大学新闻学院广告系主任程士安教授。

程士安：

网易朋友大家好。

网易财经频道：

今天我们点评的是中国乳制品行业的龙头企业——伊利，伊利原来的广告口号是：青青大草原自然好牛奶，后来它改成：为梦想创造可能，您认为这样的品牌口号的转变标志着什么？

程士安：

伊利品牌是国内乳制品的三大品牌之一，在国内乳制品市场属于领导品牌。最初他们的口号是青青大草原自然好牛奶，这个说法还是在品牌建设过程当中的第一步。这个口号完全体现了当时他们要推出的伊利品牌是基于产品的。现在换成了“为梦想创造可能”，这表示品牌建设开始提升，提升到从理念价值的角度传递伊利牛奶的内涵。

网易财经频道：

您对国内外很多品牌都有很深的研究，在您的印象当中有哪些成功企业的经验可以为伊利品牌成功提升做一些借鉴？

程士安：

国内乳制品的品牌发展和起步相对较晚，像伊利、蒙牛、光明能够做到今天，品牌建设还是非常顺利健康的。如果伊利的品牌口号从原来的"青青大草原,自然好牛奶"提升到“为梦想创造可能”，消费者在接触到这个品牌的时候，把自己的理想和梦想融在这个品牌中。

比如说星巴克的品牌历史并不长，但为什么它能够在很短的时间内做到国际大品牌，而且让世人都知晓。现在人都说星巴克的老板是把咖啡豆磨成金沙，这也是品牌提升的过程。我们脑海中经常浮现的口号是“第三空间”，“不在星巴克，就在去星巴克的路上；不在公司，就在去星巴克的路上”。它的目标消费人群可以感知到，星巴克希望他们除了家和工作场所之外这是第三空间，在星巴克可以休息，可以和朋友们讨论，可以思考我的工作等等。当初的星巴克也是从品质和产品开始做品牌的，宣传“用最好的材料，最好的品种咖啡豆打磨最好的咖啡”，但这不够，人人都在打磨最好咖啡的时候，消费者如何在不同品牌当中认同你，这就需要有一个提升。星巴克就提升了一个第三空间的概念，把所有的目标人群都吸引到它的第三空间，快速在全球开了大量连锁店。所以我认为伊利品牌提升可以借鉴星巴克的模式。

网易财经频道：

现在很多品牌在做奥运营销，伊利也成为2008年的奥运合作品牌，乳制品和体育并没有直接的关系。伊利这样的乳制品品牌做奥运营销应该注意哪些环节？

程士安：

乳制品做体育营销，看似不相干，其实内在是相连的。奥运在全球范围内可以把它看成是一场体育赛事，但又不是，是全球的人为一种竞争一种拼搏一种奋斗来实现自己的梦想。从这个角度来说，伊利的“为梦想创造可能”和奥运精神本质是吻合的。所以我认为伊利能够参与到整个奥运会的赞助商过程当中，把它品牌提升和发展的过程和奥运精神联系起来是非常恰当的。是值得做而且是可以做，可以做得更好的。

比如中国的运动员参加奥运会的比赛，当然最终是要争金牌，金牌越多越好，但是根本的最本质的出发点是中国人需要实现一个梦想，比如说上海的刘翔，他能够在这么多的国际赛事上，在田径短跑运动上能够拿出好成绩，这不是刘翔个人的问题，是实现中国人的梦想。基于这样的前提伊利把它的奥运口号融入到奥运营销当中很恰当。如果一系列活动都跟着奥运来设计得当的话，我想会通过奥运会大大提升伊利品牌的认知度、可信度和它的品牌价值。

网易财经频道：

我们今天点评的最后一个话题，也是最大的一个话题，大家都知道中国已经是品牌大国，很多专家都认为还不是品牌强国，因为我们中国缺乏像可口可乐这样知名的全球化品牌。我们想问陈教授，中国要出现像可口可乐这样全世界知名的品牌，在快速消费品行业，像伊利这样的快速消费品品牌，它应该怎么做才可以塑造这样全球性的品牌？

程士安：

你这个问题提得很好，这个问题一直是我们做品牌的人的梦想，就是把中国的好品牌大品牌做成国际的世界品牌。快速消费品是有这个可能的，而且这个前景是看得见的。具体在做这个品牌的时候应该注意什么，比如你刚刚提到的可口可乐，它尽管是国际的世界的大品牌，但是它在打造品牌的核心内涵的时候它是非常契合可口可乐这个产品的目标受众内心需求的。包括根据活动不断提出的口号。换句话说就是把可口可乐的品牌核心价值和全球不同国家不同文化背景的青少年的内心价值观做得比较契合贴近。这样的话，让它所有的目标受众可以接受这个产品，它就成为国际性大品牌了。

我们还回到伊利的口号来看，它提出为梦想创造可能，这个梦想有大梦想，还有个人的各种各样的梦想，如何来实现这个梦想，在奥运的营销当中伊利是建构一个大梦想，比如我们可以和刘翔一样，和最著名的运动员一样，为国家争光。它是个快速消费品，但同时又是一个大众品牌。既然是大众品牌从百姓的角度来说，从一个普通消费者的角度来说，我们每个人都有自己的梦想。接下来为梦想创造可能我们要 inside消费者，我们要看目前主要的消费人群核心消费人群在不同的时期，他的梦想，它所追求的价值观是什么，提炼出来，作为伊利品牌的主要目标对梦想的概念具体作出一个诠释解释，做到最好的信息的通路，能够打动目标消费人群的内心。这样的话它就是在国内可以成功。

如果要成为一个大品牌我们就要研究不同国家、不同低于、不同文化背景的民族他们对梦想的理解。用这样的方法不断契合不同地方不同受众对品牌的理解，伊利品牌是可能也可以走出过门走向国际的。

网易财经频道：

非常感谢陈教授，我们下次再见。