Interbrand中国区知识管理经理 厉如秋

当企业的品牌战略确定之后，就需要为品牌的灵魂塑造一个可以被触摸的外表。化妆品行业本身就被定义为创造“美”的行业，各大企业都在产品广告、包装、专柜的陈列、导购小姐的服装、营销活动等诸多方面不遗余力。但是，其中最重要的一个对外接触点却常常被忽视，那就是“人”——企业的员工。

网易财经主笔郭莉提到一个非常有趣的现象，雅诗兰黛中国目前其下的四个品牌，每个品牌的员工站出来，仅仅凭其外貌打扮、谈吐举止就可以猜出她是服务于哪个品牌的。无疑，雅诗兰黛集团成功地为每个子品牌都塑造了鲜明的个性特征。

当被问及企业面临最大的挑战是什么，雅诗兰黛集团中国区总经理沈祥梅毫不讳言地回答：“是人，雅诗兰黛首先是＇人＇的公司，我认为一个人才的培训至少需要18个月。”

从另一个角度来看，在竞争日趋激烈的市场上，企业必须加倍努力、小心翼翼地呵护他们与消费者的关系，以维持业务的增长。品牌建设正是关于如何建设良好卓越的消费者关系。那究竟有是什么造就了在平庸的品牌与伟大的品牌之间的差异？每天都投身于传递品牌承诺的不是别人，而是主动积极、热情洋溢的企业员工。通过传递品牌的价值，一个表现平平的品牌可以发展成一个伟大的品牌，这是不容企业所忽视的关键。

Interbrand认为，只有在企业的组织、运作以及文化上进行协同，才能真正赋予品牌价值以生命。一个企业品牌不仅代表着企业通过产品和服务与消费者之间建立的关系，也同时代表着组织和其员工的关系。一个品牌要与消费者建立关系，组织内部必须先做到协同一致，通过组织文化、激励制度、架构与成功的活动传递品牌承诺。换而言之，企业员工必须“活”在品牌价值里，每天与品牌进行着互动。并且，管理层必须通过行动和沟通来兑现他们的承诺，而不仅仅是冠冕堂皇的口头文章。

当我们关注一些国际标杆企业，可以发现它们通过各种方式实现了企业宣称的品牌价值。

他们有效地应用内部沟通来分享信仰和愿景，以提升员工的士气与斗志。

他们提供给经理人和职员一种关于品牌承诺以及品牌承诺所需要的行为和价值更深入的理解，并培训员工来调整他们的行为。

他们告诉所有的员工，每个人的工作过程和职责都将对传递品牌承诺发挥重要影响。

他们对企业政策进行变革，例如：招聘、培训、奖励，这些组织行为也与品牌承诺保持着协同一致。当员工真正理解并接受了品牌价值，他们就会将自身的态度、行为与品牌价值协同起来。无论是消费者还是员工，他们从中都会得到巨大的满足。这对建立消费者的选择偏好与员工的忠诚度非常有利。

如果企业想将品牌建设达到成功的最大化，我们必须发展内部整合项目，来积极地支持品牌。这些行为将引导企业的雇员从“拥有品牌愿景的意识”，过渡到“接受支撑愿景的价值与行为”，直至他们“自身的持续努力”，使品牌真正“活”起来！

Interbrand经过多年来与诸多企业的广泛、深入地合作，我们认为有四个关键成功因素将能帮助一个企业达到组织与品牌承诺协同的目标。

1）高级管理团队

切实可见的领导队伍是持续行动的驱动源头。高层经理必须通过他们对于品牌目标、价值和行为的允诺，证明整个公司对于内部品牌协同的重视和优先考虑。通过语言、相应的行为、主动性等等，高级经理们可以表明公司的确是在认真地维护品牌承诺。

2）协同业务与品牌策略

良好的顾客关系是“成功”的催化剂。品牌策略必须通过定义相关的、差异化的以及可信的价值定位，来培养客户忠诚度。确保产品、服务质量与品牌承诺保持一致，方能获取成功。当企业选择并购的对象时，亦应考虑对方是否拥有类似的价值观与对待消费者的态度；当新员工踏进企业大门的第一刻起，就应该将企业的品牌承诺和品牌价值告知他们；通过每一次互动活动和产品购买的过程，满足消费者的期望。如果品牌承诺在兑现上发生失误，必将直接迅速地损害品牌资产，并将最终影响企业的经营收入。

3）职责与责任

中层管理人员是传递品牌承诺的关键。他们的角色是鼓舞团队和组织成员，用实际行动让品牌 “活”起来。这不仅应用于内勤职能部门，而且也应用于销售和客户服务部门。这样，品牌将成为一个平台，目的在于聚焦职员的注意力，将客户优先放在第一位，并为企业争取未来的盈利。这方面通常包含流程、激励制度、培训、管理风格以及营销沟通的改善。

4）持续的表现评估与反馈

有所衡量，才能有所成就。一个连贯的品牌评估计划需要包含 “里程碑”的设定、进展的评估和对于成功的肯定，这些对于维持内部品牌协同的动力是至关重要的。用来监测品牌传递有效性的定期顾客反馈拥有两个截然不同而同等重要的目的。这将直接决定内部经理人将业务战略翻译成价值主张的成功程度。同时，这也创建了一个员工反馈的循回圈，可以有效测量消费者对于品牌承诺的接受度和满意度。