论旅游创意产业的发展前景与对策

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   一、创意产业与旅游创意产业

　　1.创意产业的源起

　　自20世纪90年代以来，全球经济逐渐进入后工业化时代，消费经济迅速崛起。在买方市场的需求导向之下，供给的种类、形态与方式也随之不断丰富多样化，加之知识经济、高新科技与媒体的影响和冲击，注意力经济、体验经济等侧重于吸引力和人本感受的经济切入点不断涌现，因此，强调特色鲜明、文化底蕴和认同感的各种创意便成为消费者社会的重要智力要素和经济资源。

　　1997年，为扭转经济的低迷状态，英国政府决定大力发展知识经济，并于1998年出台了《英国创意产业路径文件》，并由英国文化媒体体育部(1998)首次将“创意产业”定义为：“从个人创造力与技能及才华中获取发展动力，并通过开发知识产权来创造潜在财富和增加就业机会的产业”，主要包括：广告、建筑、艺术和古玩市场、手工艺品、时尚与时装设计、电影与录像、互动软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视和广播13种行业。

　　2.创意产业的内涵和特征

　　创意产业是一种建立在社会分工日益细化的基础上，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济支持与推动的产业，既包括生产性服务的内容，如设计、研发、软件、咨询、会展策划、印刷包装等，也涉及消费性服务的内容，如信息、文化艺术、时尚消费和娱乐等。因此，创意产业的特征在于：第一，知识和文化艺术含量较高，能够敏锐地捕捉到消费者社会中的不断更新的注意力要素，并形成强烈的认同感和需求导向。第二，既依附又独立，它既分散于各个传统行业中并以之为载体，又可以脱离原有的生产、销售企业而作为一个独立的产业被完全剥离出来，以创意服务的形式进入到外包服务领域。第三，高附加值与高风险并存，它聚焦于各行业价值链的高端，通过创新获得高于传统营利方式的回报，但由于本身的开创性、扩张性和投机性，又使其发展前景带有一定程度的不确定性和风险因素。

　　3.旅游创意产业

　　创意俗称“主意”或者“点子”，它赋予机械而理性的科学技术以感性的艺术气质和美学内涵，为既定的资源和艺术形式注入生机与活力，是科学、思维和艺术的完美结合。

　　旅游创意产业是创意产业在旅游领域的传承和延伸，也是对旅游策划下的广告、节庆等旅游产品和活动的产业提升。在旅游活动日趋个性化和多样化的今天，旅游者“求新、求奇、求特”，注重体验参与的特点日趋增强，在创意理念的引导之下，将智力因素和思想的火花与原有的资源完美结合，通过重组、整合原有的静态旅游要素并加以模型化和动态活化来重新定位和推出，可以进一步增强原有产品、服务的体验性和吸引力，以适应不断更新的市场需求并充分彰显旅游的魅力。旅游创意产业除具有创意产业的一般性特征之外，其独特性主要表现在：

　　第一，旅游创意产业基于创意元素与旅游元素的完美融合。旅游创意产业依托于旅游元素的感知度、服务性和创意元素的新奇度、体验性，并在双方相互渗透的基础上，通过“创意火花”为现代服务业与先进制造业的融合搭建桥梁，从而促进旅游业的发展与科技、文化、艺术、生态等多个领域的产业要素在产业链的高端有机整合。

　　第二，旅游创意产业的产品具有较高的体验性和参与性。旅游创意产业较之传统的旅游产业而言更加注重探究旅游者的潜在需求与深层次需求，针对旅游者的好奇心和想象力，进一步提升旅游活动和产品的体验性，为旅游者提供更为明显和强烈的感官刺激；同时，旅游创意产业将创意产业原有的高端科技产品通过娱乐、休闲、游戏以及旅游资源静态活化等方式引入到大众旅游者的身边，进一步增强了创意成果的互动参与性与传播、推广力度。

　　第三，旅游创意产业具有较高的连带效应。旅游创意产业不仅涵盖了传统旅游产业中的“食、住、行、游、购、娱”六大行业要素和创意产业中核心的科技要素，而且由于其与国际先进理念的紧密结合，将进一步带动更广泛意义上的现代服务业的发展，具有巨大的市场连带效应和宣传连带效应。

　　二、创意产业对旅游发展的借鉴与推动

　　如果说科技是第一生产力，那么创意则是第一推动力。“创意产业之父”约翰·霍金斯(John Hawkins，1998)在著作《创意经济》一书中曾指出，全世界创意经济每天创造220亿美元并以5%的速度递增，而一些发达国家的增长速度更快，美国达14%，英国达12%。此外，澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等国也都是创意产业的典范国家。将创意产业中各个分类的发展特色与旅游业相结合，会进一步促进旅游业态的多样化，增强市场吸引力。

　　1.数字媒体与游戏互动软件开启虚拟旅游大门

　　在创意产业的分类中，数字媒体和游戏软件的科技含量较高。一方面，旅游活动受到媒体和网络的关注，Travelocity、Expedia、搜狐、新浪等国内外综合网站的旅游频道内容多姿多彩，各专业旅游资讯网也层出不穷，关于景点、线路、活动、服务以及注意事项等信息翔实丰富，游客足不出户便可了如指掌；另一方面，网络和数字技术的进步为旅游电子商务发展提供了平台，为旅游推介和预订业务开拓了新的交易市场，并为个性化、互动性的虚拟旅游构建了巨大的发展空间。

　　2.动画、动漫、影视作品催生旅游热潮

　　日本素有“动漫王国”之称，是世界上最大的动漫制作和输出国，拥有430多家动漫制作公司和一批国际顶尖级的漫画大师、动漫导演以及动画绘制者，动漫市场的运营步骤包括：制作卡通动画片、代理商销售、影视播放、企业购买卡通动画产品形象并开发衍生产品、商家销售产品，一系列的活动使得日本的动漫产业从影视作品衔接到现实中的购物品，并在世界范围内掀起日本卡通热潮，使得好莱坞电影公司争相购买日本动画片的电影改编版权，日本卡通产业的出口额急剧扩大，卡通之旅也由此而诞生并长盛不衰。

　　在影视产业方面，近来韩国的发展速度很快，其电影和电视剧在全球，尤其在亚洲市场引起了强烈反响，由此而掀起的韩国旅游热潮也不断升温。韩国偶像剧《冬日恋歌》走红之后，“冬日恋歌”旅游专线也迅速风靡亚洲；而《大长今》推出后掀起的·韩国饮食文化热潮，也吸引了越来越多慕名而来的游客。

　　3.时尚与工艺设计激活旅游纪念品市场

　　时尚与工艺设计是创意产业中最具有感官冲击力的品种，活跃的创意元素使原本的设计理念、产品形式和产销环节焕然一新。以法国为例，设计业是国内创意产业的重点之一，而作为旅游大国，其旅游纪念品设计凸显了“品种多、法国标签、思路新、实用性强和做工精细”5大特征。首先，设计品种不拘一格。除了建筑模型、明信片、钥匙链之外，生活和装饰用品如雕像、刀剑、火枪、瓷器、挂毯、冰箱贴、茶杯垫、打火机、T恤衫、布娃娃、裁纸刀、葡萄酒瓶塞等均纳入纪念品行列。其次，突出“法国标签”。融合了巴黎圣母院、蒙娜丽莎像、葡萄酒等法国标志性元素的纪念品，渗透着法国浓郁的文化特色和独特的浪漫气质。再者，思路新颖。如埃菲尔铁塔模型设计弯曲成欧米加字符，神秘的蒙娜丽莎摇身变成朴实的村妇，“小王子”现身于传统瓷器的图案中等。第四，实用性强。如房间内绘有莫奈“睡莲”的瓷器、织有凡尔赛花园图案的挂毯、印有香榭丽舍大街风景的茶杯等富有情趣的纪念品让人爱不释手。第五，做工精细、包装考究。随处出售的景物画册和明信片内涵丰富、制作精美、价格便宜且配有多国文字解说。因此，法国的旅游纪念品成为人们永久收藏和馈赠亲友的佳品。

　　4.丈化表演拓展文化艺术旅游市场

　　表演艺术是创意产业中的以文化为载体的创新艺术形式。英国的创意产业以文化艺术产业为主，其文化演出市场位居全世界最繁荣之列，演出市场采用纯熟的商业化运作，经典和通俗共举，传统和现代并存。在国际艺术之都的伦敦，每晚在几十家剧院上演各色剧目，并为此专门成立了非政府独立机构——艺术委员会，也是主要的艺术拨款机构，给予经典和创新剧团、剧目以强有力的扶持。文艺演出在带来娱乐与艺术享受的同时也不断地促进创新文化的滋长，不仅为当地民众和世界各地的旅游者开启了体验英国古典和现代文化、感受艺术魅力的大门，也为开拓艺术旅游市场奠定了良好的基础。