吸引台湾游客来皖旅游的营销策略分析

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  一、 前言

　　随着大陆各地逐步开放台湾游客入境旅游，目前台湾游客已成为大陆很多旅游景点的主要客源。台湾《旅游新闻报》11月号刊文《台湾旅客赴大陆旅游，消费习性与旅游需求问卷调查》（下称《调查》），根据其公布的调查结果，大陆在台湾最热门的团体旅游路线依序为九寨沟、丝路、广西桂林、长江三峡、上苏杭、张家界、冬季东北等地，而我省的黄山排在十甲之外。

　　我省旅游资源丰富，历史名人众多，人文与自然风貌兼具，对于越来越重视旅游景观丰富性和历史文化内涵的台湾游客应当是非常有吸引力的。在近日合肥旅游局举办的台湾旅行社座谈会上，台湾国盛旅行社的总经理李士动说：“合肥不仅拥有丰富的旅游资源，而且还有许多历史上的名人，这对台湾游客来讲，有很大吸引力。”然而由于旅游宣传不够深入以及地理位置、交通和旅游产品建设开发等方面的原因，我省的旅游资源在台湾民众中尚未形成较高的知名度和美誉度，导致我省在吸引台湾游客方面成绩不明显。

　　这同时也说明，在吸引台湾游客来皖旅游方面，我省旅游业仍大有可为，只要深刻研究台湾旅游市场需求、深入挖掘我省旅游资源潜力，进行有针对性的对外宣传和促销，赴我省旅游的台湾游客数量必将大有改观。而我们的最终目标是扩大我省旅游资源在台湾入境旅游市场的知名度，使其成为台湾旅客团体旅游的首选之一。

　　二、台湾游客赴我省旅游情况概要

　　首先简要回顾我省近年来接待台湾游客的人次情况及变化趋势，选择1996年至2005年台湾游客来皖旅游的数据进行考察（数据来源：安徽省旅游局计财处）。

　　重点分析台湾游客来皖人次数、在海外游客中所占比例、平均停留时间及其趋势，主要结论如下：

　　1. 96年~05年10年间，台湾游客来皖人次各年间起伏变化较大，整体呈上升趋势，但涨幅较小。

　　如上图所示，蓝线所示为各年来皖台湾游客人次数，最大值为2002年的近18万，最小值为1996的6万，2000年至2002年出现较集中的人次数增长，此后重又跌落至90年代水平。黄线所示为对各年数据进行线形回归后的趋势线，从趋势线可以看出，尽管游客人次数总体呈增长趋势，但是幅度很小，接近水平。

　　2. 96年~05年10年间，来皖台湾游客占海外游客比例年度间起伏变化较小，整体呈下降趋势。

　　如上图所示，蓝线所示为各年来皖台湾游客占当年海外游客比例，最大值为1997年的48.6%，最小值为2005年的20%，平均值为33%。红线所示为对各年数据进行线形回归后的趋势线，显示台湾游客占海外游客比利总体呈下降趋势，且趋势较明显。

　　3. 96年~05年10年间，来皖台湾游客平均逗留时间为1.37天，年度间变化不大。

　　为对我省接待台湾游客历年数据有更全景式的认识，对我国1988年至2005年台湾游客赴大陆旅游的人次历年变化作图如下（基础数据来源：国家旅游局网站）。

    自1987年台湾民众可以赴大陆探亲至今近20年，台湾游客入境人数基本呈逐年递增趋势，由1988年的43.77万增加到2005年的410.92万。《调查》显示，台湾游客入境游的目的已从早期偕同父母赴大陆探亲，走向纯粹以观光为目的与朋友共同出游。同时，由于大陆旅游界对旅游线路的推广渐趋全面和成熟，旅游商品更加多样化，包装与价格也更具竞争力，加之近年来中国民航快速地发展、航线不断地拓展，台湾客源已成为大陆接待入境旅游的重要市场。

　　根据以上分析得知，我省1996年至2005年接待的台湾游客数量各年间没有大的突破，人次数在10万左右波动，而台湾游客在海外游客中所占比例却呈明显下降趋势，说明随着我省旅游资源在海外市场知名度的整体提高，台湾所受影响却相对较小。另外，全国范围内台湾游客接待人次数近年来的大幅增长，以及台湾游客在我省平均停留时间值1.37天说明我省尚未被台湾游客作为重点旅游目的地。

　　对比浙江省近年来台湾游客人次数从每年20万提高到每年50万，停留时间由过去的一晚增加到了三晚以上，我省在旅游产品开发和宣传方面的工作相对滞后，同时也说明我省对台旅游市场还有很大的潜力和提升空间。

　　三、台湾游客入境旅游特点与我省对台旅游潜力分析

　　结合台湾游客对大陆旅游需求的最新资料以及大陆方面对台湾入境游的统计和调查结果，综合分析台湾游客入境游的消费习性、旅游需求特点以及我省吸引台湾游客的潜力将为我省制定针对性强、深入有效的宣传策略提供依据。明确我省在吸引台湾入境游方面的资质则是发现我省旅游与其他热门线路的差距、衡量发展空间、制定发展目标的依据。

　　1. 台湾游客入境游的需求特点与我省旅游资源特征

　　（1）旅游景观的丰富性

　　根据《调查》的结论，台湾民众之所以选择大陆旅游，最主要的原因是喜爱中华文化，同时旅游景观的丰富性是台湾游客最重视的旅游因素。而深圳的对台旅游经验也表明尽管台湾游客从最初的老年人居多逐渐向年轻化转变，但大陆的历史文化旅游却是大部分台湾游客的共同选择。深圳鹏城康辉旅行社部门经理罗海波表示： “台湾游客比较喜爱历史，所以基本每个行程都要有有关历史的一两个名胜古迹给他们看。”

　　我省的旅游资源大体来说主要有两类，一类是山水风景如黄山、九华山、太平湖等，一类是人文景观如文化名城、名人故居等，且往往是文化和风景互相糅合，可以说我省人文与自然风貌兼具的旅游资源在满足台湾游客喜爱历史、仰慕神州山川的需求方面优势突出。

　　（2）交通的便利性

　　目前，合肥到香港的班机为每周一上午和每周五上午两班，即一般台湾游客到安徽旅游为5-8天最为合适。如本周五抵达，下周五离开。同时也可以从黄山转到杭州机场飞抵香港，这样班机班次多些。同时广州、深圳、珠海等靠近港澳的大城市均有飞往安徽的航班。

　　《调查》显示，若以地区让民众选择旅游地点，东北最受台湾民众青睐，30.43%的民众愿意赴东北地区旅游，其次为华南、华北、西部，我省所属的华东地区排名最低，仅有12.85%的民众有旅游意愿。尽管“交通便利性”并非台湾民众最重视的旅游元素，但由于我省与台湾之间没有直航飞机，且距离台湾入境的中转城市澳门、香港等地距离又较远，加之华东地区在地区选择中处于劣势，入省的交通便利性成为阻碍台湾游客将我省作为旅游目的地首选的主要障碍之一。

　　《调查》显示，台湾游客在大陆游中愿意消费的金额，约4成的受访者选择5000~6000元，选择4000~5000元和6000~7500元的各约占25%，选择7500元以上的占8%，可见4000-6000元左右为主流选择。

    在大陆旅游最理想的天数，超过半数民众选择5~7天，原因在于配合周休2日，上班族可在影响工作进度最小的条件下出游。

　　我省的对台旅游产品目前主要有大合肥和两山一湖两条线路，时间均在5天左右，价格分别约为2000元和2600元。加上台湾-香港-合肥优惠票价约2500元，总花费在5000元左右，比较符合台湾游客花费预期。

　　从上述分析可知，我省的旅游资源在吸引台湾游客方面具备强大的潜力，但交通原因是不可回避的发展障碍，为解决这一难题，可以通过两岸业界的交流和共同努力，实现包机直航、或者与周边地区合作，共同规划对台旅游线路。比如超过半数以上的台湾民众把上海列为最想前往的都市，合肥、黄山到上海的航班只有45分钟，因此可以通过与上海业界的协作，吸引其到在上海站后来皖旅游，共同延长台湾游客入境游的停留时间。只要采用积极的产品开发和宣传策略及配套措施，我省得天独厚的旅游资源必将获得更多台湾游客的认知与认可。