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   据初步统计，全国31个省、市、自治区有超过半数的省份将旅游业列位支柱产业，尤其是经济相对落后但自然景色、文化资源较为丰富的中西部地区，新景区通过增加投入，基础建设不断升级，吸引游客前往，客观上形成了对不断增长旅游人群的分流。根据我们对历年公布之黄金周重点景区游客人数的变化来看，景区间的竞争已日趋激烈。2007年“十一”黄金周，纳入观测范围的全国119个重点景区接待游客人数1655万人次，同比下滑5.03%，是1999年开始实行黄金周制度以来首次出现负增长，而且，占黄金周出游总人数的比重也呈现出持续下滑的态势(见图34)。目前国内景区资源经营的上市公司仅有为数不多的5、6家，在人们出游目的地的选择也更趋多元化的背景下，上市公司相关景区能否从中国旅游市场较快增长的环境中充分获益已经变得不那么确定了。

    因此，我们认为，无论门票提价所面临日益沉重的社会压力，还是游客过度扩张所带来的环境压力，“门票×游客”之简单盈利模式终将遇到发展瓶颈，面向休闲、度假的旅游消费升级，景区深度开发以及旅游目的地建设、差异化经营已经提上议事日程。

    3.2.完善旅游目的地功能建设与差异化经营

    我们在旅游行业2007年下半年投资策略(见行业深度报告《迪斯尼化：中国旅游目的地的成长之路》)中首次提出在旅游行业研究中提出旅游目的地的概念。对此，我们坚持认为，适应景区深度开发和休闲、度假旅游消费升级的行业发展趋势，景区必须真正演变成为旅游目的地，完善功能建设。

    尽管观光、餐饮、住宿、娱乐休闲等各种服务内容在国内传统景区都普遍存在，但在最初景区开发建设时，这些要素仅是作为景点或景区内酒店硬件加以提供，并未充分考虑与景区特点以及当地文化的结合，此外，还普遍存在辅助功能设施设计不合理的情况。因此，根据旅游目的地发展的要求，对现有景区内的功能加以改善和健全显得十分必要。

    以我们十分熟悉的黄山风景区为例，景区内原本就具有观光、住宿、餐饮、娱乐等功能设施，但开发深度和利用效率非常有限。近年来，黄山景区根据旅游产业发展趋势，在景区观光功能上进行深度开发，适时启动以西海大峡谷梦幻景区为主题的西大门建设，并充分挖掘独具特色的徽州文化增厚景区的文化底蕴；在住宿的提供上，景区内原有高、中、低各档的酒店，尽管定价高主要是由于景区内酒店高成本的结果，但很多客房建设年限较长，设施陈旧，很多客房的软硬件已难以满足游客的要求，显得价格过于昂贵，对此，公司根据市场需求的变化对景区内酒店进行改造，建设更多、更舒适的酒店客房，让游客觉得物有所值；在餐饮方面，针对景区内餐饮昂贵、景区外竞争激烈的情况，公司也逐步意识到提升餐饮中的文化特色，徽菜尽管没有位列四大菜系之列，但也独具特色，配以地方特色的建筑，让在景区内的游客觉得如此特色餐饮很值，景区外也借助景区的知名度成为具有一定影响力的餐饮品牌；在休闲娱乐设施的经营开拓上也是如此，利用温泉、地方特色剧目-黄梅戏等吸引游客在景区内逗留更长的时间。籍此，通过不断完善功能设施，黄山景区将逐步实现向旅游目的地的转变，让游客留下来，多住几天，更多消费、更多享受景区内的各种设施。

    景区在完善旅游目的地功能设施的同时，面对需求更为多样化、消费升级的休闲、度假旅游，需要对市场进行细分，实施差异化经营。比如中青旅(600138.SH)控股的乌镇景区，其今年春节前新开业的西栅景区在硬件设施和服务定位上已初具旅游目的地雏形。

    乌镇在历史上就地处两省三府七县的错壤之地，如今距离中国经济最为活跃的上海、杭州、苏州等地都是1小时左右的车程，西栅在景区规划之处就明确其作为会奖旅游目的地的功能，景区内具有完备的、适合各种会议的大小会议室，乌镇还准备建设国际会议中心，以满足更高规格会议的举行；面向沪杭等地的高端游客，西栅景区内具有达到五星级酒店标准但又风格迥异的3个高档会所，满足其休闲或高端商务活动的需要；针对周末或节假日休闲、度假的个人和家庭游客，乌镇推出了民宿酒店，一栋栋清末、民国的老宅被很好地修缮成客房，不仅在外观上较好保留了江南水乡特色，而且在内饰、家具购置也保持风格的统一，且又不失现代化(如每间客房都有直饮水)和舒适感(家具、被褥等用品均达到4星级酒店标准)。差异化经营和对市场的有效细分使得乌镇在与周庄、同里、南浔、西塘等其他江南水乡的竞争中，显现出独特的吸引力和发展空间，而我们相信，这些都是旅游目的地建设、发展过程中所必须考虑的问题。