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   而且，如今人们的工作节奏，尤其是大城市白领阶层的工作压力，与十多年年前不可同日而语，旅游作为人们放松身心的重要途径，走马观花式的观光旅游已达到这样的目的，向休闲、度假旅游的消费升级已成为必然。因此，无论从旅游行业宏观数据的分析，还是微观事件的考察，人们对于休闲、度假旅游的期望已发生质的提升。

    2.5.更多的消费选择

    在大多数情况下，休闲娱乐与旅游需求的产生除了需要交通便利程度的提高，还依赖于相应设施、设备供应的完善，因此，提高休闲、度假旅游活动的层次则必须提供更多、更合适的消费选择。

    如果是在十多年前，国人谈到旅游能够想起的主要是北京故宫、长城、黄山、桂林山水等耳熟能详的景区，旅游目的也主要观光为主，而且在消费心理上，人们普遍希望能“花最少的钱看最多的景点”。受景区开发程度、交通条件、收入水平等因素的限制，对于大多数中国民众而言，除了国内一些开发较早的知名景区外，可供选择的旅游目的地十分有限。

    然而，经过二十多年的改革开放，不仅国内景区的开发建设得到迅速提高，一大批新景区不断涌现，而且，中国也已开放了前往110多个国家和地区的出境旅游，一些国际著名的度假组织、旅游公司进入中国市场 (如歌诗达邮轮)，人们旅游出行的选择更趋多样化。此外，随着国际间交流的日益频繁，一些西方发达国家的“工作-休假”理念逐步为国内的白领精英阶层所接受，进一步推动休闲、度假旅游成为人们更好工作和休息的重要方式。

    2.6.中国旅游消费升级-休闲与度

    假根据我们对中国旅游产业发展现状和经济、收入水平的分析以及对文化相近的发达国家旅游产业演变历程的考察，我们认为，中国旅游业正逐步进入休闲、度假旅游的消费升级阶段，并将逐渐促进旅游产业格局和生产组织方式进行重大的转变。具体就中国休闲、度假旅游的发展来看，我们认为，将呈现出以下特点：

    1.停留时间较长。观光旅游的基本心态是到处看，看得越多越过瘾越觉得有所值，而休闲、度假者往往在一个地方停留较长的时间，在中国，比较典型的是海南三亚旅游特点的转变。原来到海南一般是“海南三日游”，尽可能把天涯海角、鹿回头、五指山等景点看个边，而现在，“海南三日游”已逐步延伸至“三亚五日游”，将假期集中在三亚这个中国罕有的海滨度假胜地上，配以少量景区观光以及潜水等体验活动。

    2.散客和家庭式组织方式。休闲、度假的方式主要是散客和家庭式组织方式，而不是观光旅游团队组织方式。这种散客与家庭式的方式将逐步成为一种主导的休闲、度假旅游组织方式。例如，自驾车旅游主要就是散客、家庭方式，环城市休闲、度假带接待的旅游客中很大比重是家庭，尤其是在双休日期间。

    3.复游率高。复游就是我们通常所说的回头客，从一些西方发达国家的经验来看，度假旅游有一个特点，客人真准了一个度假地，甚至一个度假酒店，其忠诚度往往会非常高。这一点笔者深有体会。当工作非常疲劳，需要一个假期调整状态而又没有时间对旅游新目的地进行准备时，往往会选择三亚天域度假酒店进行度假，而这仅仅是因为曾经在此有一段与家人十分愉快的欢乐时光。

    4.度假＋观光模式。

    尽管中国的旅游消费已经逐步开始向休闲、度假旅游发展，但我们还必须承认，目前市场还处于过渡时期，因此，“度假＋观光”还是一种十分重要的方式。一般来讲，大周末基本是“度假＋娱乐”方式，可是要满足中假和长假的旅游需求，就要有一个适当的“度假＋观光”的模式。但从长远来看，基本上会是比较单一的度假趋向。

    5.文化需求。观光客人成熟到一定程度会产生度假需求，度假客人成熟到一定程度则会产生文化需求。日趋成熟的休闲、度假旅游者在选择旅游目的地时不只是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗个温泉，还会要求度假目的地有文化、有主题、有比较丰富的内涵。就文化这一方面来讲，国内的景区或旅游目的地总体还比较欠缺，但有些已经有意识在加强这方面的建设，或将成为未来休闲、度假旅游目的地的又一兴奋点。

    3.景区：旅游目的地建设与差异化经营

    3.1.“门票×游客人数”之简单运营模式终将面临发展瓶颈

     风景名胜作为旅游业发展的重要基石，是整个产业链的核心环节，有关景区的建设发展、商业模式以及环境保护一直受到各方的高度重视，也是资本市场最予以关注的旅游行业细分领域。然而，随着人们生活水平的不断提高，旅游消费也逐渐呈现出向需求多样化、休闲度假旅游升级的趋势，传统景区经营单纯依靠“门票注×游客”的商业模式也日益显露出面向未来旅游消费升级的局限性和发展瓶颈。

     从严格意义上来说，自然风景、历史名胜古迹是全社会的财富，就其原始状态而言，应不属于任何个人，甚至不属于地方政府。在国外发达国家，风景名胜大多是由国家财政拨款用于建设维护支出，即使设有门票，也仅是收取十分低廉的价格用于维持景区工作人员的工资、开销。在中国，虽然风景名胜名为全民所有，但由于按照属地原则，实质上是为地方政府所有并经营管理。中国旅游业作为最早对外开放的产业部门，在改革开放初期承担着创汇、吸引外商投资的历史重任，但以中国当时十分薄弱的经济基础和政府财力，除极少数重点景区能够获得政府补贴外，大多数景点主要是在地方政府的主导下开展经营活动。除少数原本在海内外知名度甚高的景点(如故宫、桂林山水)外，大部分景区则面临着基础设施建设、市场营销等巨额投入，在此过程中以景区经营权为基础开展的招商引资乃至上市融资成为当时历史条件下的发展选择。

     然而，近几年随着居民收入水平的持续提高以及旅游产业的快速发展，各地景区门票纷纷提价，部分景区门票一次性涨幅高达100%以上，社会各方面反映十分强烈，有关资源所有权、景区经营权归属、门票性质等问题的讨论再次升温。对此，国家发改委于2007年1月底发布了关于进一步做好门票价格管理工作的通知 (以下简称《通知》)。《通知》明确了门票价格应充分体现公益性的特征，不能片面强调经济利益，《通知》对门票在不同价格区间的每次调整幅度、调整频率以及相关调价的公示、申报制度进行了原则性的规范(见图32)。至此，过去两年间一直广受争议的景区门票提价问题终于在国家发改委的一纸《通知》规范下“尘埃落定”，景区门票提价将受到国家相关政策规范。而且，在国家目前日益强调建设“和谐社会”、保证大多数的群众平等权力的背景下，景区管理部门逐渐感受到门票提价往往会受到来自各方面的压力，对此，有关方面也表现出更为谨慎的态度。

    而且，在03年SARS以后，中国旅游业在经济良性高速增长的推动下快速发展，由于旅游业在促进经济可持续发展、提高就业水平、环境保护等诸多方面具有传统制造业所难以比拟的积极影响，日益受到各地政府的高度重视。