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　　　　　　　　展望

　　展望2008年的广东房地产营销策划，预判将会上演一出出高水平抗争的好戏。综合来看，营销策划将需要重点解决三个方面的问题：其一，如何重新明确项目的目标客户群，做好项目的市场定位与价格定位，以及相关的包装、推广、储客等多项工作；其二，如何影响市场的预期，建立或加强市场对项目本身的信心，以解“成交意愿低、成交量少”之燃眉之急；其三，如何提高市场敏感度以及应对政策、竞争对手出招等突发事件的能力，及时有效地化解危机。

　　（一）销售压力陡增，营销策划将重新归位

　　从2007年第四季度开始，以广州等为代表的珠三角城市出现楼市调整现象，根本原因是价格空涨、买家质变，直接原因是房贷新政。深圳因地方政府调控时间更早，从第三季度即已开始出现，第四季度呈加剧之势。几近疯狂的楼市终于嘎然而止，在销售压力大大增加的情况下，营销策划的重要作用就显现了出来，这一点从2007年第四季度的广东楼市就可看出。

　　2008年将是市场各方、各因素回归原位的一年，是由冲动回归理智的一年，是由盲目躁动回归稳健发展的一年。在市场观望气氛浓厚，交投萎靡不振的情况下，2008年将是营销策划大行其道的一年。

　　（二）营销投入明显增加，创新速度随之加快

　　首先，在营销策划重要性增加，相关工作即将积极展开的前提下，预计发展商在营销上的投入也会快速增加。产品营销、情感营销、借势营销（如限价房搭车、奥运、亚运），及情景营销等都将更多地活跃在2008年广东楼市的舞台上。

其次，2008年广东楼市将要面对很多新的问题，这都需要创新的营销来解决。两套房打通后的营销问题、房贷门槛及成本增加带来的为买家减负问题、居住成本增加与回归居住功能所带来的提倡居住价值之问题，凡此种种，都将是营销策划人员所要积极面对，并发挥其聪明才智加以妥善解决的。

　　（三） 产品供应出现逆转，营销模式发生巨变

　　2008年将是“90/70”标准开始明显发挥效应的一年，包括广州、深圳、东莞、佛山、惠州等在内的广东城市，都将面临中小户型显著增加的局面。以广州市为例，2008年十区商品住宅供应量约为800万平方米（折合8万套左右），同比大幅增加了20%左右，是6年以来的最大供应量。90平方米以下的中小户型，将占到2008年全市十区商品住宅供应面积的50%左右，这一比例比2007年提升了15个百分点以上。

　　产品供应增加，特别是供应结构的深刻变化，必将对营销策划带来非常大的挑战：

　　第一，客户群的重新界定，令营销模式随之整体变迁；

　　第二，产品营销盛行，注重功能分区及灰空间设计（如保利香雪山的内阳台设计、时代地产的“L”形阳台）的产品比较容易受青睐；

　　第三，在户型合并问题上将思量再三，但多以“体面合并”为先；

　　第四，宣传口径上，“大户型好”将转向“小户型好”；

　　第五，广州等城市还将直接面对限价房批量上市的问题。从年初的营销实例来看，商品房的运作略胜一筹。限价房利润空间有限，几无退路可言，加之需要政府部门的工作衔接，回旋空间及灵活度小，使其给人有“被动挨打”的印象。此外，限价房还暴露出需求难以把握、买家购买意愿相对不高的缺点。买家对“限制条件较严”、“不同楼层，不同朝向，不同景观却同一标价”，多有诟病。而商品房多采用抢先发售或寻机发售、错位竞争、价格策略、针对及搭车营销（如“限价格，不限价值”的宣传）等手法来应对。

　　（四） 定价策略至关重要，关乎项目成败

　　发展时段不同，房地产的定价方法亦有所不同。成本定价法、需求导向法、市场比较法等都曾在不同的阶段发挥了其重要的作用。及至近年，特别是2007年年中时段，楼盘定价如同玩无底牌的“梭哈”，根本不用相关的比较研究，完全只凭老板的个人感觉或期望，被业内戏称为“拍脑袋法”。

　　新政后，发展商在定价时表现出了前所未有的谨慎，一个错误的定价有可能导致整个组团甚至项目的失败。需求导向法、市场比较法等重新成为定价时的重要参考；与之前的“尽量往上提升”不同，现在已变成“为保险起见，尽量定得低一点”。预计2008年的楼盘定价仍然是一件慎之又慎的难题。

　　（五） 性价比成重中之重，“价格敏感期”再度来临

　　新年伊始，广州片区内的价格竞争已经开打，时代糖果“比限价房还低的商品房”入市，着实给金沙洲板块的众楼盘带来阵阵寒风，锦绣香江半价入市，相信定会被华南板块的新货定价当作“参考”。截至1月份，广州已经有萝岗、金沙洲、珠江新城、东晓南、华南板块等多个片区相继出现“价格跳水”的现象，而全市加入该行列的楼盘也逼近50个。一般而言，在价格上做出较大幅度让步的楼盘基本上都取得了不俗的业绩，特别是“一步到位”的降价最受市场追捧。根据经纬地产的摸查了解，深圳、中山、佛山、东莞等多数广东城市也都出现类似的现象。

　　这表明，曾经一度淡化的价格敏感度又提高了，广东楼市重回“价格敏感期”。此时，产品的“性价比”将成为买家首要关注的因素。提高性价比的方法一就是直接降低楼价，二就是提高产品的质素及附加值。

　　（六） 注重买家需求，服务型营销将风行楼市

　　2007年夏天，大批的客户通宵达旦排队购买性价比并不高的广州天河区某楼盘，虽怨声载道却依然“耐心”地走完整个销售过程。相信此一前景大家并不陌生，也不仅仅是在广州，深圳、佛山、东莞、惠州等城市均有发生。购房者为买到“心水”单位，不得不忍受糟糕的服务态度、恶劣的天气、不加解释的无礼行为等“常人难以忍受”的待遇，而部分发展商却视而不见，毕竟“到处都是客户，忙不过来”。

　　如今，这种景况正好翻转，任凭发展商怎么信誓旦旦地劝说买家入市，他们就是紧握钱袋，不为所动，“咸鱼”终于也翻身了。所以，2008年将是发展商大力推进服务质量的一年，久违的人性化服务再次粉墨登场。

　　（七） 楼市营销着眼更大，与股市等互动加强

　　2007年，碧桂园集团、合景泰富、奥园集团、元邦地产等广东房地产企业如愿加入上市大军，完成了企业战略布局的重要一步。据悉，恒大集团、时代地产、光大地产、敏捷地产、方圆集团、美林基业等都有在近期上市的计划，富力地产也有回归A股的意愿。随着越来越多的发展商兼有了上市企业的身份，广东楼市与股市的渊源也将越结越深。

　　过去的一年，已经出现楼市与股市联动发展，相互推高的迹象，许多楼市现象或楼市营销事件不得不放到股市中才能解释得清楚。预计2008年这一现象还将愈演愈广，上市企业将会适时、适度地制造一些楼市营销事件，为提升自己的股价服务。

　　（八） 赢在前面，前期策划的功能价值将获发掘

长期从事前期策划（也称发展顾问）的人士应该知道，房地产项目的前期策划工作如市场调研、市场定位、发展条件研究、产品组合、经济分析等等（部分人士会将其直接等同于项目可行性研究），其受重视的程度是要明显弱于后期策划（即狭义的营销策划）的。不但很多中小型项目、城区项目，甚至是大项目、知名品牌发展商的项目都不会做深入的前期策划，只有一些地理位置偏僻、发展商初来乍到、规模大而周边客户群稀少等存在这样那样困难的项目才会注重前期策划工作。原因比较简单：市场足够好，竞争压力小，根本不愁销路，只要抓好资金链、工程建设、销售等环节就基本可以大功告成了。

　　随着市场与政策风险的增加，以及竞争压力重回5年前，发展商对项目的成功与否越来越担忧，在这样的情况下，前期策划的功能与价值将会得到较大范围的认可与运用。一般来说，在项目的市场定位阶段（涉及规划、产品、客户群、价格等）就做出正确的选择，无异于赢在起跑线上，不用到了销售阶段才发现产品与客户群不符。看来，缜密、理性的推导过程已显得日益重要，前期策划在一定程度上替代凭经验办事的“经验主义”也为时不远了。

　　　　（作者单位：广州经纬房产咨询有限公司项目发展及研究部）

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