2008年广东省房地产营销策划展望

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　　　　表2      2007年广州各主要片区地王一览表

　　（三） “9·27房贷新政”出台，成营销转折点

　　2007年9月27日，在发展商本以为会有个“好收成”的十一黄金周前，央行联合银监会发布了《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》（业内简称房贷新政），其核心内容是提高第二套（含）以上住房的贷款首付款比例及利率水平。房贷新政直接导致一路高歌猛进的广东楼市一下子跌入寒冬，令人措手不及，却给楼市营销带来新的转机。

　　1、不同的预期，楼盘不同的销售阶段，令其应对各异。

　　面对新政带来的影响，发展商对后市不同的预期，以及楼盘不同的销售阶段，使得发展商选择不同的应对手法。

　　经纬地产项目发展及研究部通过对珠三角主要城市进行观察、统计后发现，比较多的发展商采取优惠促销的手法，如折上折、大礼包、无理由退房、送首付、代付利息等，比例约为62.1%；其次是静观其变，暂不采取行动，这部分楼盘多处于销售尾期，或者是发展商手中的货量不多；再次就是选择封盘不卖、推迟开售，有的选择推至2007年年底，有的推迟到2008年上半年。但有一点可以明确，即发展商高位出货的心理比较强烈，主要原因是后市发展不明朗，利润可观且降价空间大，故如能在高位出货实属稳赚不赔的明智之举。

　　2、促销力度呈现“先放大，后萎缩”的现象。

　　如果仔细观察新政后发展商的心理及促销行为就可以发现，其促销力度实际上经历了“先放大，后萎缩”的过程：

　　2007年9月底～10月中下旬，促销力度明显大于往年。一般来说，9月是楼市促销最为密集的时期，到了10月初就会迅速收敛，然而2007年的情况却不一样，广告投放力度及优惠幅度一直保持到10月中下旬。这说明新政刚出台时，发展商已经做了积极应对，并希望可以通过维持促销力度来保持楼市的热度；

2007年10月底～11月，促销力度大幅衰退，幅度高于往年，表明发展商在促销措施无明显效果的情况下被迫选择观望；

　　2007年年底至2008年1月，促销力度环比虽有所提升，却弱于往年。表明发展商对此阶段楼市的表现与信心不足。

　　3、价格成敏感因素，多数楼盘靠降价突围。

　　新政最大的作用就是扭转了市场对楼价的预期，由之前的“只会升不会跌”转变为“会出现阶段性下跌”。绝大部分的买家都选择了观望，谁都不想高位接货，都想着在楼价进入谷底时再入市抄底。只有性价比特别高的楼盘，特别是　　“价格低到不可能再下跌”的楼盘，买家才会踊跃购买。

　　为此，此阶段入市的楼盘多选择依靠降价来换取理想的销售业绩。就新盘入市而言，多采用“入市价大幅低于之前报价”的价格策略，其中“明降”、“一步到位”的降价效果较为明显。比较有代表性的楼盘如广州的万科金域蓝湾、万科金色康苑、凤凰城“美寓”、锦绣香江，佛山的金地九珑璧、时代倾城、慧港国际，深圳的金众•蓝钻风景等等。

　　4、推货策略有了很大调整，集中表现为低价单位先行入市。

楼盘在推货策略上也有了相应的调整，包括根据客源的多少来控制推货的数量与节奏，以及低价单位先行入市等，而后者的效果更加明显。

　　以广佛交界的金沙洲板块为例：万科金域蓝湾推出的一期单位A1-A6（先推A4-A6，后推A1-A3），位于整个项目的西南角，西、南两个方位临近马路，户型基本上为75-94平方米的两房（约占8成）和95平方米左右的三房，无论单价还是总价都是项目中最低的；另一个案例是位于该板块内、佛山里水的时代糖果，先期推出的也是临近马路、距离高压线仅10米左右的小户型低价单位。

　　5、买家购买意愿大幅下降，储客遇难题。

　　由于买家的购买欲望大大降低，原先不愁客源的美妙景象只能当作回忆，一向不用太担心的储客问题反倒成了大难题，客户再次成为“上帝”。储客时间短，筹数小，储客时间长，又担心客户流失，特别是被竞争对手抢走。针对此现象，发展商不得不通过提高服务质量、及时回访及沟通最新信息、有效客户分流、择机开售等多种手法来保留客源。

　　其中有一点非常突出，就是发展商更多地利用旧业主促进交易，为淡静时期确保楼盘交易量立下了汗马功劳，有的楼盘该批客户的比重占到7成以上。究其原因，淡静时期普通购房者对楼市及项目的信心不足，而旧业主（主要是忠诚度高的旧业主）由于对发展商及项目比较有信心，便可大大冲淡对市场的担忧，从而会优先打破观望状态。

　　6、由“共赢”走向“零和”，竞争力因素凸显。

　　三年多来，广东楼市价涨热销，各项营销费用遭到大幅缩减，品牌形象之维护未受足够重视，特别是产品没有获得明显跃升，真正坚持产品升级、品牌塑造的发展商少之又少。市场好，无论什么产品、什么品牌，基本都可售罄，大家都是赢家。

　　新政出台后，买家在买楼时更看重产品质素，即是否“物有所值”甚至“物超所值”，一些缺乏支撑的虚高楼价不得不选择回归调整，“此消彼长”的发展态势明显。然而，据我们发现，虽然大环境不乐观，但有品牌、有好产品的发展商仍不乏追捧者。

　　所以，我们认为，长期坚持走产品路线、品牌路线的发展商将明显受益，竞争力优势将会从市场中获得相应回报，而一些懈怠的发展商将不得不为此而紧急补课。此外，还有另一个极端，即成本控制得好、价格低廉的楼盘也会体现出其优势来。

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