2008年广东省房地产营销策划展望

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　　　回顾

　　2007年广东省房地产市场开始发生深刻的变化：原有的市场格局即将被打破，旧有的主角（包括高端产品、投资客、部分发展商等）上演了一幕“最后疯狂”的大戏，表现为“海鲜价”盛行、地王频出等；一个“由政府意志介入、人为地将首次置业者锁定为主要目标客户群，从而通过需求来引导市场各方、各因素实现整体转型”的新的市场格局正在形成。从某种意义上说，2007年属于格局转换的“过渡年”，而2008年仍将包含在内。

　　营销策划属于房地产市场的组成因子之一，必然随之做出变化调整。“疯狂”时期，营销无用论盛行，营销人员的受重视程度降低同时也落得清闲。“转型”时期，市场各方需要重新找准自己的位置，特别是供需相悖、楼价调整，销售及竞争压力明显加大。预计营销策划将回归要角，但面临的难题与其价值一样被迅速放大。不同于好的世道——摆谁在营销的位置都无大的差异，高水平的对抗即将全面展开，南郭先生将不得不再次走人。

　　一、2007年营销策划发展概况与特征

　　（一）楼市整体销售畅旺，营销持续做减法

　　2007年广东房地产市场迎来了二十年难遇的高度景气发展阶段。广州、佛山、深圳、东莞、中山等城市交投活跃，楼市价格呈现创记录式地上涨，交易金额更是达到了历史新高。

　　从市场交易量来看，广州、佛山遥遥领先。2007年1-11月广州、佛山的商品住宅成交面积分别达到759万平方米、635万平方米，市场吸纳率分别为1.26和1.11；珠海的商品住宅市场吸纳率则达到1.44，位居珠三角前列。

　　成交价格出现暴涨，大部分广东城市的楼价同比上扬幅度超过20%。深圳、广州、东莞2007年1-11月商品住宅的同比上升幅度甚至接近35%左右，升幅之大十几年未见。综合交易面积与价格，2007年广东楼市的交易金额同比出现20%以上的增幅，发展商的利润丰厚。特别是2007年前三季度，属于广东楼市近20年以来难得一见的“黄金时期”。

　　销售金额大幅提升，并没有带来营销费用的水涨船高。以广告费作为例子，经纬地产项目发展及研究部选取广州日报、羊城晚报、南方都市报、深圳商报、深圳晚报、佛山日报、中山日报、东莞日报等13家主流报纸，对广州、深圳、佛山、中山、东莞等全省5个重点城市进行广告监测后发现，2007年仍然占据主导地位的报纸地产广告同比出现9%左右的增长，但远不及销售额同比20%以上的升幅。如果不是第四季度广告费用的增长，相信2007年的广告费用仍会维持在2006年的历史低位水平。

　　表1    2007年珠三角楼市部分营销现象或事件表

　　虽然2007年全省的楼市营销策划在整体上是在做减法，但仍有不少值得一提的营销事件或现象值得回味。如股市和楼市互相联动、广州市长呼吁市民“三年后买房”、恒大御景半岛的“海陆空”立体营销、东莞光大地产的名人营销、王石抛出“楼市拐点论”等，都给2007年广东楼市营销留下了深刻的记忆。

　　（二）“地王”频出，借势营销顺手牵羊

　　2007年，地王成为广东楼市的一个热门话题，东莞靠近深圳的观澜湖地王、佛山的千灯湖地王，以及广州的云祥路全省地王等等，都对全省的房地产市场带来了不下的影响。各地地王频出，在某种程度上成为促进后市预期信心膨胀、拉升楼价大幅上扬的重要推手之一。

　　就楼市营销而言，地王的出现，对周边楼盘甚至其他区域楼盘来说可谓天赐良机。拿广州来举例，各个区域地王的产生，都会令到周边楼盘欢呼雀跃，有的扩及全市甚至更广。现将其具体表现概括如下：

　　第一，利用地王来宣传并灌输成本增加、区域利好、投资前景看好、价格即将上涨等观点，首先营造一个向好甚至紧张的市场气氛；

　　第二，借势营销的最终目的在于抬高价格，表现为控制销售节奏或者暂停销售，抑或是促进成交；

　　第三，销售情况不理想时，地王还有利于消减楼市观望气氛，赋予项目“高性价比”的印象特征。

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