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三．从“消费者”到“顾客”

　　我一直认为，对于像住宅这样高风险的大宗产品来说，没有“消费者”，只有“顾客”。我不喜欢“消费者”这一词眼中芸芸众生的感觉以及一种隐含的卖方的优越感和主导力量，而“顾客”代表的是个别的人、个别的“需求愿景”。简言之，“顾客”要求得到比“消费者”更多的尊重，更个性化的服务。可以预计的是，新世纪房地产的市场化程度会越来越高，个人购房的比例也会上升到极限，把购房者确定为“顾客”，而不是“消费者”，可能只是房地产大战的一个序幕。只有在顾客观念确立的前提下，一对一营销也才成其为可能。

　　在家电行业，海尔推出了“个人定制冰箱”，我相信，房地产业在新世纪也会出现类似的做法。那种同质化的、流水线的气息如果某一天在市场上大面积失灵以后，住宅消费者就可以升级为住宅顾客了。

 

四．从“传播”到“沟通”

　　“传播”也是我憎恨的一个词，它有一种自说自话的本质，而当这种本质需要以大量的广告投入作为支撑的时候，“传播”在商业上就变成了一种不道德的东西。当然，“传播”在刚刚过去的那个世纪还是造成了许多商业奇迹，用销售额的30-60%狂轰烂炸市场，的确启动了我们这个古老国度的消费欲，有些不像话的产品一年也做出了几个亿的销售额。传播得逞的另一个前提条件是“信息不对称”，在谈判桌的两边，通常是商家握有底牌，而消费者茫无所知，消费者被烟幕弹击中，一种类似于“摇头丸”的功效于是便发生了。从理论上说，20世纪美国人发明的“定位理论”也是传播不道德的根源，定位理论强调，商品的实际属性并不重要，关键是受众的心理感受。我想这样的理论在“消费者意识进一步抬头”以后必然受到更严峻的挑战，消费者需要有更多的“知情权”。

　　而“沟通”则可喜得多，沟通首先给人一种“平等”的感觉，消费者除了手持货币选票的权力以外还有了“话语权力”；其次，它要求“反馈”，它不是自言自语，而是“对话”。当我在媒体上看到上海购房者需要接触40次以上才能最终决定购买的时候，我感到“沟通”已是新世纪营销的不二法门。对于房地产行业来说，沟通意味着空中媒体广告的削弱，DM广告、售楼中心接洽、展览展示、以及会所功能的加强。当你在新世纪收到更多素昧平生的请柬、价值不菲的刻有你名字的礼品以及更多的不速之客登门造访的时候，你不应感到惊奇。可以肯定的是，在商家眼里，你已经不是一个淹没在人群中忽隐忽现的消费者，而是一个清晰可感的具有个性的“顾客”了。

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