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　　房地产业和其他竞争更为激烈的行业相比，其营销观念和技术还相当粗放。同是大宗产品，住宅和汽车的营销就不可同日而语。作为行业发展的一个环节，我相信在新世纪开头的2001年把房地产营销观念升级一次显然很有必要。

一．从“需求”到“需求愿景”

　　对于大宗产品来说，“需求”不足以概括顾客全部的心理和现实行为。当我口渴的时候，我产生“想喝水或饮料”的需求，这一行为是低涉入度、低风险的，我喝过以后几乎马上就忘却了。但当我购房置业的时候，在这一行为发生的前期，我心里就有了种种憧憬，从大的方面来说，我想到我将要过一种完全不同的生活，生活有了另外一种风景；从小的方面来说，我在心里勾划每一个房间的布置、为家里的每一个人安排一个自由的空间、为观景阳台所能呈现的画面浮想翩翩……总之，我有了一整套“需求愿景”，它外延既广，内涵也特别丰富。在我的想象里，房地产营销必然是一种“人文化营销”，它改变人的生活方式，影响家庭结构和亲情关系，其改造和更新生活的力量是任何其他商品难以匹敌的。

 

二．从“价格”到“成本”

　　“价格”一直是目前房地产业最敏感的问题。在某些时候，它是无法逾越的瓶颈；在另外一些时候，它又是最本质的卖点。在后台，价格表现为资源的角逐或者品牌魔方的持续多年的高难动作。但我认为，从顾客的观点来看，“购房者实际支付的成本”比“价格”更为“坚硬”。打一个简单的比方，你和太太去吃肯德基，假定你们吃了完全相同的一个套餐，从“价格”来说，你们的支出完全相等，但从“成本”来看，情况就不一样了。如果你抽烟，那么你在肯德基不能抽烟的痛苦就应该计入“成本”，也就是说，你和太太吃了同样的东西，但你的成本支出更大；再假如你又是特别喜欢吃肯德基的，再假如像你这样的人数量上很多，那么肯德基就完全有必要开展外卖业务。

　　住宅的成本远比上述情况更为复杂，首先住宅正常的使用期限是50年，这50年中的每一天都会产生费用，比如物业管理费，再比如出行的交通费用和时间成本等等。我觉得从“购房者实际支付的成本”的角度理解房地产营销，会发现更多真正的利益点，也是房地产营销创新所以产生的一个源泉。

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