格兰仕是中国制造的典型代表，受到无数企业、学者和同行的关注，格兰仕也由此获得了众多的美名和荣誉。然而，随着时间的推移，格兰仕模式受到的越来越多的质疑和指责，其中品牌打造不足是最为引人关注的一点。

　　一、制造“巨人”，品牌“侏儒”

　　格兰仕创建于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，进入微波炉行业，在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，产销量从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，至2007年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续10年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。

　　2001年，格兰仕开始进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。2004年，格兰仕首创光波空调风靡全球，出口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核心配套能力。格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。

　　2005年，格兰仕继微波炉、空调之后进入生活电器，集中研制和销售电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。两年来，格兰仕生活电器均以100%以上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领先水平。

　　2007年，格兰仕开始推出冰箱、洗衣机等日用电器，并开始销售国际市场。

　　据了解，2007年格兰仕微波炉、空调、生活电器三大产业呈现出全面发力、齐头并进的局面，2007年公司总销售收入达到250亿元，同比剧增60%；其中出口达到10亿美元，同比增长30%。拳头产业微波炉产销量及市场份额仍稳踞“世界第一”，全球销量2200万台，占有全球50%以上市场份额；而空调继2005年、2006年度成为最具成长力、产销增幅最大的品牌之后，又以全球25%以上的产销增量成为2007冷冻年度国际市场先锋品牌。

　　无疑，格兰仕是中国制造的典型代表，也是制造“巨人”。然而，格兰仕在品牌建设方面却严重滞后，相对于格兰仕的制造地位来讲，是地地道道的品牌“侏儒”。格兰仕拥有自己的品牌“GALANZ”，并有规范的VI系统，在做贴牌之余，也生产和销售自有品牌产品。但是，在国内市场，格兰仕在品牌推广方面投入非常少，很少看到投放媒体广告，相比之下，同城兄弟“美的”在广告拖放上要比格兰仕多得多，在中央电视台上经常可以看到美的的广告。最近几年，由于格兰仕模式在中国很典型，因此受到企业界、理论界、消费界等各方面人士的关注，关于格兰仕的各种文章、报道和评论等在电视、报纸、报刊和网络上相当多见，甚至，有关于格兰仕的研究书籍《格兰仕商道》、《格兰仕精神》。但是，人民谈论最多的是，格兰仕的价格战、大规模制造等，无论给各方面人士的品牌印象并不太好，甚至有不少人将格兰仕形容为“价格屠夫”，在消费者心目中，格兰仕也更是“低价”的低档货。这与格兰仕自己的理想“高质量、低价格”的品牌定位是有冲突的，与格兰仕集团“百年企业世界品牌”的企业定位更是不相吻合。相比之下，美的、松下和LG的品牌形象却要好得多。美的以“原来生活是可以更美的”品牌诉求和传播主题，引领或者说唤起消费者对美好生活的无限憧憬和向往，客观上把自己企业的价值使命定位为为人类创造美好生活，这与人们的生活追求以及美的的产品都是非常吻合的。

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