编前：“蓝海”指利用自己优势所获得的市场，相对于“蓝海”来说，“红海”则指已经微利竞争的市场。饮料行业的竞争之惨烈是有目共睹的，看似“红海”，危机重重，实则蕴涵了一线生机。如何在浩瀚的“红海”中发现平静的“蓝海”？如何运用营销创新来创造蓝海？如何有效运用产品差异化、渠道差异化、试点市场的概念来切实运作市场？是华龙冲击饮料市场成败的关键。

    华龙与统一合资进入饮料行业终于进入实际运作阶段。饮料行业是一个竞争十分激烈的行业，而且行业垄断基本形成，今天中国饮料的五座大山（可口可乐，百事可乐，娃哈哈，康师傅，统一）十分强势，此时再进军这个领域无异于“明知山有虎，偏向虎山行”，其精神固然可嘉，但华龙必须有坚强脊梁，否则一定会被压垮的。

    竞争白热化的饮料市场

    由于市场容量大、市场开发早、进入技术门坎低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而饮料业成为中国市场化最早、市场化程度最高的行业之一。在经历了20世纪80年代初期至90年代的中期的主要依靠产品和广告崛起的市场营销初期；20世纪90年的中期至2002年主要依靠规模与销售渠道快速成长的市场营销成长期；2002年至今天，主要依靠营销创新与品牌竞争的市场营销成熟期之后，饮料行业壁垒已经形成，强势品牌已经凸现。

    华龙进军饮料行业，如何从这个成熟如斯、竞争惨烈的“红海”行业中找到“蓝海”呢？笔者认为华龙应该着重思考营销创新的问题。常规的营销是以4P正向推进来思考的，从定位到产品、从产品到价格、从价格到渠道、从渠道到促销，遵循一定的规律逐步推进，但是企业在市场竞争中处于惯性运作、被动应战时，如何有效的提升市场竞争力呢？从产品创新、营销策略创新、营销管理创新这三方面来重思营销，能给我们带来灵感，找到着力点，突破“红海”竞争。

    具体来说，华龙要想在饮料领域占有一席之地，要么产品有明显的差异化优势，如王老吉；要么具有渠道差异化优势，如康师傅决胜终端；要么有战略性的区域市场，如东北的宏宝莱。仅有靠品牌知名度和企业实力无际于事，如可口可乐的岚风茶饮料都以失败而告终。

    对于华龙而言，其饮料产品的先天优势有两个：第一，它可以借助原有成熟的方便面渠道快速进入饮料行业；第二，利用今麦郞的品牌延伸和优秀的生产管理能力控制成本和质量。尽管如此，我们还是要为华龙捏一把汗，华龙要想成功切入饮料行业，必须要在三个方面下足功夫。

    产品差异化成就“蓝海”区域

    在饮用水领域，高档水是“蓝海”空间。普通瓶装饮用水虽然市场很大，但是市场已经几乎没有什么空间了，华龙如果不把饮用水作为战略重点考虑，而只是走量，获得一点利润的话，也是可能的，但不会有太大作为。但是如果，华龙打算在普通饮用水方面获得战略性地位的可能性是很小的，而高档水则还是一块处女地。一方面，就品牌来说，上有娃哈哈、农夫、乐百氏、雀巢、康师傅，还有可口可乐的水森活，下有区域名牌景田、怡等；就利润区间来说，由于竞争激烈，有些产品可以卖到几角钱一瓶，已经没有多少利润空间了。但是高档饮用水除“伊云”之外国内的品牌还没出现，虽然金义的五大连池曾努力过，但没有成功；“稀世宝”曾在武汉等地红极一时，市场推广也没在全国范围内取得成功。这些高档饮水虽然以失败告终，并不是产品没有市场，而是相关企业战略定位不清晰、市场运作不当。

    很多值得研究和挖掘的具有差异化特征的水产品，只要战略定位清晰、渠道通畅、终端维护完善、定价合理一定是有市场的。

    细分茶饮料产品依旧有空间。茶饮料是近几年饮料市场中增长最快的一种饮料，目前市场的主要品牌有康师傅、统一、娃哈哈等，不仅是红茶、绿茶、乌龙茶等大品种都已经有人占据了，清火茶（王老吉）、花草茶（娃哈哈）等也开始占有一席之地，茶饮料的竞争正如火如荼。笔者认为华龙进入茶饮料，最好是以差异化的特色产品切入如麦香茶、人参茶等，以独特的功能、有诱惑力的文化、时尚与绿色等新奇的卖点为宣传突破口，放大一个细分领域的品种，再带出一般的大品种，也可以说是一种“挂羊头，羊肉、狗肉一起卖”的策略。

    植物蛋白饮料潜力巨大。植物蛋白饮料这个细分领域，目前仅有露露和椰树名牌产品，产品相对单一（没有形成细分领域的产品系列）、市场运作力度不大。就目前而言，这个品类的市场格局相对稳定，竞争相对平缓，虽然有众多的小企业参与进来，但还没有一家企业有打造“中国植物蛋白饮料第一品牌”的战略规划，如果华龙能够乘虚而入，避开与露露和椰树的正面竞争，迅速推出核桃露、花生露、豆奶露等系列产品，占住这个细分领域的发展前沿，打造植物蛋白饮料的第一品牌，进而延展到饮料行业的品类未尝不是一个思考。

    产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销的出发点。产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索，华龙应该根据企业的特点、根据目标消费群体的需求分析或进一步进行消费者心理探测、根据企业可用资源的分析，打开思维空间，运用逆向产品创新法、价值创新、解疑导维工具等方法，进行深入研究，整合现有社会科技成果，一定能够找到新的蓝海市场空间。

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