旅游饭店价格的价格策略

　旅游饭店业是季节性和非物质性极强的一项服务行业。旅游饭店为了调整市场对自身的影响，保证正常经营，通常采取灵活的浮动价格策略。

　　旅游业的特殊性决定旅游饭店采用浮动价格

　　旅游饭店的服务是非物质性的生产。它的生产和消费是同时进行的。没有游客对饭店服务正在进行着的享受和摄取，游客对饭店服务的需求就只能是一个愿望，而不可能是消费；与此同时，饭店对游客能够提供的服务只能处在准备阶段而不能成为生产。因此，在旅游饭店里无论是餐厅里的座位，还是客房里的床位只要有一天未带来营业收入，这一天可能得到的营业收入就永远不能再得到了。所以，饭店的经营者为实现计划营业额，便想尽办法来弥补可能失去的收入。例如，国外有些饭店采用后半夜特殊房价的政策，即对晚10点后没有预定来投宿，第二夭早9点就离店的客人给予特别优惠价。以此挽回部分损失。

　　其次，旅游饭店生意受自然季节变化和人为时间安排（如公共假期）的限制极大。这些变化和限制，促成了我们所说的淡季和旺季现象。由于淡旺季的原因，旅游饭店的需求市场经常产生时间上的浮动，饭店的经营者则需要充分利用一切有利的市场浮动来提高经营效益，因此，他们千方百计地努力争取提高客房出租率、餐厅上座率。他们经常调整一些销售策略去抓住有利的经营季节，如利用民风民俗举行各种活动吸引顾客，利用世界杯足球赛的机会组织球赛举办国风味食品推销周，当客人需求高涨时适当提高销售价格，或者先卖高价房后卖低价房等等。当经营淡季即将来临时，饭店的经营者通过调整另一些销售策略去吸引顾客，力求人为地延长经营季节，以弥补淡季经营效益不佳的被动局面。例如对全年组织系列团的旅游公司提供特别优惠价格，临时推出特别包价，将先卖高价房改为卖标准房为主，对凡连续住宿超过一定天数者从超过天数起每天给予一定的房价优惠等等。

　　不管饭店的经营者对销售策略进行怎样的调整，从根本上讲无非是两个方面：一是改善产品促进销售，二是利用浮动价格吸引顾客。实践证明，大多数消费者对价格变化的反应比对产品本身改变的反应要来得快。因此，随营业季节和市场情况调整价格便成了施游饭店最基本的经营手段之一。当然，价格的调整一般来说对商务客人的吸引力不是很大的，有时甚至是没有吸引力的。
 
　　旅游饭店采用灵活的浮动价格策略也是由于经营费用负担所致。西德慕尼黑大学经济研究所对饭店业经营情况进行的调查说明，饭店业经营费用中不变费用占 75％，可变费用占25％。饭店内获利最大的经营部门客房部的客房出租率一般在旺季为90-95％，淡季20-30％。这虽然是西欧国家的情况，但可以说明旅游饭店经营的特点，即不变费用过高和淡旺季经营状况差别悬殊。鉴于不变费用的负担，在任何情况下，一个旅游饭店的经营者都要求每个季节在实现不同的计划平均价格的前提下完成一个能够实现保本线的最低客房出租率和餐厅上座率。在经营时，只要产生了超过这条保本线的营业额，那就是利润部分。如果在淡季无法超过，就只能利用旺季补偿。这也是旅游饭店经营者在旺季尽可能卖高价的一个原因。当然，冉高的价格也必须是客人既能接受又愿意付的价个。反过来，很多旅游饭店的经营者在淡季往往只考虑保住不变费用的需要即可。在费用负担方面，由于目前大多企业在淡季也较难采取随时减少库存和减少劳力等措施来减轻淡季费用负担，因此，如果淡季仍维持旺季价格，就会使客人来得更少，这样饭店实际是自己在支付不变费用。如果适当降低价格，便能招徕更多的客人，这些客人付的钱便可以用来支付饭店所需支付的部门不变费用，借以减缓饭店在淡季的费用压力。

　　上述种种原因决定了旅游饭店所特有的价格形式。这一价格形式的突出表现就是旺季高价出售，淡季低价推销。

　　旅游饭店的价格策略和差价形式

　　正确的价格策略在大多数游客中有很大的争取作用。现代旅游饭店的经营者们也越来越试图尽可能准确地掌握不同收入的消费者之间的关系，以便制定既利于企业经营效果又为顾客容易接受的价格。饭店价格策略的制定是饭店销售策略的一个重要组成部分。它必须是在充分考虑到旅游业的时间原则、市场环境、客源结构、销售途径和企业成本等因素之后，在市场决定价格的前提下制定出的价格策略。

　　首先，定价要做到及时。及时制定价格，适时公布价格是非常重要的，它有利于尽早尽快抓住市场。饭店的客户，特别是国外旅游公司（批发商）或旅行社（零售商）需要先有目的国旅游公司和饭店的基础价格，才能制定它们的最后销售价格。因此，国内旅游饭店的定价和对外报价一定要及时。例如在西欧，一般情况下各旅游公司和旅行社大多都在每年10月份以前将自己第二年的广告说明书和报价印刷完毕并散发出去。这些宣传品要在圣诞节前与客户见面。因此，对这些地区的报价往往应该至少提前半年做出。当然，过早或提前报价也有可能为自己的竞争对手提供调整其价格的机会而对自己不利。这点在制定价格时是需要注意的。

　　另外，报出的价格一定要有适应性。价格措施适应性的强弱在于价格结构制定得是否灵活，而价格结构的制定又要针对自己特有的客源层次，并要适应不同的经营季节。例如将自己的产品（不同标准的客房）分为几类，再为每类客房制定出针对不同客源层次、不同季节的价格，使价格能够根据市场变化既能在淡季时达到薄利多销的目的，又能在旺季时收到高利多销的效益。无论价格结构如何灵活，差价幅度有多大，都要以保住成本为前提，在制定价格前除了要分析市场因素外，还要认真分析饭店所需要的不变费用、可变费用、直接成本、间接成本以及种种不可预见的费用等等。保证收回成本仅仅是定价的起点，因为有时价格的上线水准是根据行情决定的。成本越低则越有利于拉开差价间的距离，这样价格也才更具灵活性和竞争性。

　　旅游饭店经常在提供同质同量服务的前提下，对不同的客源，在不同的季节提供不同的价格。这些价格往往是带有附属条件的。在这些不同的价格里，无论是折扣价、优惠价还是其他形式的价格，实际上都是差价的表现形式。

　　目前旅游饭店市场上常用的差价形式主要有以下几种：

　　季节差价。旅游饭店根据不同自然季节或人为假期安排对客源的影响制定不同的价格，目的在于在客源多时利用高价尽可能提高营业额，在客源少时利用低价尽可能多的吸引顾客。大多饭店的淡旺季价格之差都在30％以上，而实际卖出的房价中淡旺季价格之差很多在50％左右。前不久，虽然报纸上公布了一些涉外饭店的旺季标准房标价、但同时，其中一些饭店自己刊登的广告中报的特别价格却低于报纸上公布价的40％以上。

　　时间差价。旅游饭店根据每天早中晚或一星期中每天客流量的变化就同样的服务（餐厅或客房）拟定不同的价格。例如，餐厅午餐价格低于晚餐价格。在高档餐厅用餐花费时间较长，因此一般客人，特别是商务客人，不愿意在中午时间到高档餐厅用餐。为增加餐厅中午的营业收入，一些饭店在高档餐厅开展“一小时午餐”的推销活动，甚至提出，如果饭菜上桌时超过一小时可以免收客人费用。再有，城郊饭店可以将工作日期间的价格，定得低于周末和公共假日期间的价格，以便在平常多吸引一些客人。

　　销量差价。销量差价有两种形式。一种是饭店根据客源公司往年为自己提供的客源情况，如使用房间间晚数的多少、实现平均房价的高低等等将客源公司分成几类，并与之内定不同的优惠价格，充分鼓励那些忠实于自己的关系公司。另一种是饭店根据销售代理商推销本饭店的情况，让出房价的一定百分比作为佣金。佣金的高低或是根据往年双方的生意情况而异，或是根据新签合同中的许诺而定。

　　项目差价。饭店的经营者根据营业情况和市场情况制定有一定主题的包价项目。价格中包括食宿、娱乐、游览等两项以上的服务，目的在于以牺牲某项服务（如客房部）的部分利润之手段来提高整体营业额和整体利润。例如周末包价中除含住宿费外，还包括早餐费用，免费使用康乐设施，甚至包括一顿正式晚餐。

　　另外，还有团队差价、长住户优惠价、区域差价、付款方式差价、俱乐部成员特价、政府代表团特价等等各种各样的差价形式。

　　制定饭店价格策略时应注意的几个问题

　　1、旅游饭店要服从地方政府对价格的控制与协调

　　没有任何国家允许百分之百的自由定价和自由竞争。政府总是要以各种方式来干预企业价格的制定以维护本国利益，保护本地市场，以有利于财政收入。

　　我国是以计划经济为主的社会主义国家，旅游业的发展必然要纳入国家计划的轨道。政府根据某一时期的市场形势和本地旅游业的发展需要制定出旅游价格浮动幅度的限制，目的是为了控制因供求关系变化而可能产生的盲目涨价或低价甩卖等现象。这些限制措施对维护本地旅游市场的长远利益是非常必要的。为此旅游饭店应当服从地方政府对旅游价格的控制与协调。

　　2、旅游饭店价格要与其星级相符

　　我国的饭店星级制度是参照世界通行的星级标准制定的。国家旅游局也已经评定了一些饭店的星级。各饭店的价格应该与其星级相适应。不同星级的饭店价格应当是不同的，它们各自价格浮动的幅度也应当是有限制的。如果市场上出现高档饭店的价格低于低档次的饭店，就使外商有了压价的借口，并会引起价格市场的混乱。因此，价格符合档次对维护我国旅游事业在国际旅游市场上的声誉是很重要的。

　　3、价格浮动幅度不宜过人，变化不宜过频

　　价格浮动幅度的大小要考虑到淡旺季价格的互相影响。差价可以有多种形式，但是差价政策的原则一定要有其连贯性和稳定性。价格不可突涨突降，价差不可幅度过大。如价格变化过频，一方面不利于在市场恢复或旺季到来时及时调整价格，另一方面也容易伤害自已应有的市场结构，损坏本企业价格的市场信誉。

　　4、差价策略不是“杀价销售”

　　差价政策不是搞毁灭性的“价格战争”。差价策略是企业对自己拥有市场条件的合理调节。差价策略的目的在于通过不饲的价格形式迎合客人的需要，想方设法开发客源，增加客源，促进客人消费，增加营业收入。而所谓“杀价销售”是不分客源结构，不顾本企业档次，一律以低于同行业其他企业的价格推销，目的在于在本地区争夺客源。这样是不会有积极效果的。因为它不仅不会带来入境客源的增加和客人在本地人均消费的增长，而且还降低地方外汇收入和财政收入，只会使游客特别是外国旅游中间商得利。

　　5、差价销售不等于低价甩卖，价差不等于质差

　　采取差价策略不等于降低服务水准减少服务项目。差价销售只能是在保证原产品质量的前提下卖相对的低价。如果在执行差价的同时又降低了产品质量，就失去了差价的意义，不仅影响企业自身的信誉和今后的生意，对整个旅游业的影响或者将是后患无穷。