第七章 一场烧钱赚吆喝的伟大计划

阿良和我一样，都是B型血的人，这个血型的人，喜欢创新，敢于开拓，冲锋在前，是一把搞咨询与开市的好手，但是这种类型的人，也有一个毛病，虎头蛇尾，只要事情办成了，就不会静下心来去管理后面的事情。

健哥项目搞砸以后，除了正常的业务外，阿良又开始折腾第二件事情，就是想去体验一下营销的4C理论。

1、一个另类的想法

对于4C理论，我一直觉得与我们现有的中国营销有着许多的区别，我们不能大谈这种理论时代的到来，因为任何一种现象，都有其一个单独的个体性，要是看到这种个体性实质现象，就认为4C时代到来，那么现今中国的改革可能会更快一些。当然，对于4C的理解在刚开始时，我只是在心中有所想，并不愿在公开场合提出异议，但是阿良在一次客户谈判时，当客户问到他们的产品是否可以用4C的理论来解决市场问题时，阿良的一句话，使我感到为什么不这样去试一试呢？阿良对客户是这样说的：“说到整合营销的4C，好作一比，其实安利的全过程就是整合营销的一个标准典范，虽然说是直销，但从中可以看到4C的所有的痕迹，还可以用一句话概括，4C就是把个性化的服务体系与数据体系相合为一，确实是一种理想的好方法，但要是全盘地照搬，当今市场的成功率可能不会太高，你接受了不一定消费者能马上接受。”

当客户听到这样的话时，心里非常高兴，他们就好像真正地从一遍迷茫中走出来一样，原来是一家咨询公司告诉他们整合营销的好处，说了一大堆，把他们搞得云里雾里的。确实，从理论上来讲，4C理论怎么讲都是通的，但从实践中来看，就是你走在现行的改革最为前沿浙江来说，那也不一定走得通。这种理论只能在营销中，我们可以从中吸取一两个中心点的内容，来完善现有4P营销的不足，我想那已经比别人超前一大步了。

对阿良的营销领悟我是从来没有怀疑过的，这也是他现在能够成为一个全国著名企业的营销总监和中国有名的营销专家成功所在。

阿良在谈判完后，给我讲了这么一个故事，让我真正地了解了业界对于整合营销传播之理解。
他说他在企业工作时，有一次一家公司来与他谈营销策划的事，来的是一个比较有名的BL公司的策划总监张先生，张总监的第一句开场白就是问阿良，现在浙江的企业在营销传播上是否用的是整合营销传播，阿良一听，觉得很新鲜，就说没有，能不能介绍一下，觉得可以的话，不妨我们也可以试一下。张总监一听眼睛马上一亮，就开始说他的整合营销传播了，他说：“我们首先要了解4C理论，4C就是Customer（顾客）：忘记产品，牢记顾客的需求； Cost（成本）：忘记生产成本，记住顾客的购买成本； Convenience（便利）：忘记地点，为顾客提供最大的购物和使用便利； Communication（沟通）：用与顾客的双向沟通以取代单向的促销。也就是说只有通过这样的营销行为，我们才能真正地把产品做到消费者的心中，其次是因为我们从事的是个性化的营销，所以消费者更需要通过一种新的传播渠道来独特地享受自己所喜欢的产品。第三我们可以按照消费者的受众习惯，来进行一场大规模的整合营销传播运动。这个所谓的传播运动，就是当产品出来后，必须得让目标消费者知道，要想让消费者知道，就要通过媒介进行传播，于是我们就一改以往的简单的电视、报纸等广告传播的传统模式，摸清目标消费者的喜好与基本特点，运用全方位的有机媒介进行整合，如电视台、报纸、电台、户外等广告一起搞起来，只要消费者能到的地方就有我们整合下的传播出现，然后，企业再进行营销整合，如搞促销、终端展示、招商等等一系列活动，这样两者加起来，就是可以我们所说的整合营销传播。

阿良听到这时，心里要犯嘀咕，这不叫整合营销吧，这完全是一种组合营销的，就是组织一切可以组织的力量对着一个共同的目标进行战斗，天哪，专业人士对整合营销的理解能力就停留在这样的水平上。

阿良一直认为整合营销就是对于某一个目标群体，现在最需要什么？从中找到一个共性点，然而通过这个点来找出顾客、成本、便利和沟通之间的利益点，再通过这个利益点来组织生产这个群体所需要的产品，当产品出来后，我们要淘汰与目标无关的目标群体，并通过建立目标群体数据库，有目的地有计划地给所选定的目标群体发送最为有效的传播信息，放弃现有的大众传媒，让传播更为专业，让目标消费者能够得到最为个性化的服务，从而达到最为稳定的营销收入。阿良认为这才是整合营销的全部过程，要是像张总监说的那样，那么提出整合营销的人可能是白痴，因为现代4P对于组合性的营销传播做得比谁都到家。

不想，我的一位极为有名的好友，还是一个咨询业界泰斗级人物，在一次公众场合谈到整合营销时，说出话几乎与张总监不谋而合，更有讽刺意义的是在演讲完这个整合营销报告的第二天，就是他做的河南的某个饮料产品也打着整合营销的牌子在某杂志上大谈此案例的成功，忽然我想起那个记者所写的《我是天才，你是SB》的文章，难怪人家要骂娘，还真因为我们这个行业象这样的大师大有人在，回过头想，一个新事物的出现，对于理解的偏差也是在所难免，要想搞懂需要时间来解决。现在想起来，其实我们对整合营销传播的理解也是停留的皮毛之上。

自从迷上4C营销理论后，我与阿良就没有睡好觉，为了证实4C理论的可行性，两个B型血的人臭味相投，互相商量了尽半个月，决定干一干，试一试，只有通过实践，才能真正地了解最新营销理念在中国的可行性。

于是，我们开始认真地分析4C与市场最近的通道，认为保健品营销用4C模式导入比较合适，保健品目标群很明确，不像快速消费品，目标群有时搞不清楚，从事保健品4C营销可以更近地解决个性需求计划的开展，同时也可以做好便利服务的各项工作，容易实现双向沟通的购买目标。

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